Quase todo mundo que me pergunta como gerar demanda no LinkedIn está, na verdade, perguntando como gerar mais leads no LinkedIn.
Eu sou o David, cofundador da B2B Insiders, e a diferença entre as duas perguntas é o que decide se a operação vai funcionar. Gerar lead é uma parte do trabalho. Gerar demanda é fazer as empresas do seu ICP saberem que você existe e qual é o seu diferencial muito antes delas estarem comprando, para que, quando o momento de compra chegar, a sua empresa já esteja na lista de quem vai ser chamado.
Neste texto eu mostro o passo a passo que a gente usa na B2B Insiders, da lista do ICP até a conversa comercial, e os números reais de uma cliente nossa.
O que é geração de demanda no LinkedIn
Geração de demanda é o trabalho de criar, capturar, converter e expandir demanda. Eu explico o conceito inteiro na página de geração de demanda B2B, mas aqui interessam as duas primeiras partes.
- Criação de demanda é educar as empresas do ICP que ainda não estão comprando, para que elas conheçam a sua empresa e entendam o seu diferencial
- Captura de demanda é receber quem já está num momento de compra, com um formulário, uma conversa comercial ou um pedido de reunião
E por que a criação ocupa a maior parte do trabalho?
Por causa de uma pesquisa publicada pelo próprio LinkedIn. Em 2021, o B2B Institute, o centro de estudos do LinkedIn, publicou com o professor John Dawes, do Ehrenberg-Bass Institute, um estudo que ficou conhecido como a regra dos 95/5. A conta dele mostra que, num dado trimestre, só uns 5% das empresas de um mercado estão comprando. Os outros 95% vão comprar um dia, mas não agora.
Quem usa o LinkedIn só para gerar lead está disputando esses 5% com todos os concorrentes ao mesmo tempo. Eu escrevi mais sobre essa base no artigo Marketing B2B e os 95/5 para penetrar mercado, e a diferença entre as duas coisas está no artigo geração de demanda × geração de leads.
Por que o LinkedIn
A gente tem que estar onde a atenção das pessoas está, e hoje ela está muito nas redes sociais, principalmente no LinkedIn, na Meta e no YouTube. Para quem vende B2B, o LinkedIn tem uma vantagem que nenhuma outra rede tem.
Ele é ao mesmo tempo uma base de dados e uma ferramenta de mídia. Cada perfil diz onde a pessoa trabalha, qual é o cargo dela e o tamanho da empresa, e é com esses mesmos dados que você segmenta o anúncio. É por isso que o Sales Navigator, a ferramenta de busca de empresas e pessoas do LinkedIn, e o Campaign Manager, a ferramenta de anúncios, conversam tão bem.
Na prática, isso significa que só no LinkedIn dá para ter certeza de que o seu conteúdo chegou nas empresas do ICP. Na Meta, por exemplo, a segmentação B2B depende quase toda do próprio conteúdo, porque a plataforma não sabe com precisão onde cada pessoa trabalha.
O jeito comum × o jeito da B2B Insiders
Antes do passo a passo, vale ver onde a maioria das empresas erra.
- Por onde começa. No jeito comum, começa pelo calendário de posts. No nosso, começa pelo posicionamento, que define com quem falar e o que falar
- Para quem fala. No jeito comum, a empresa fala com os seguidores e com quem o algoritmo mostrar. No nosso, a mídia vai para uma lista de empresas e pessoas do ICP
- Quem publica. No jeito comum, quase tudo sai na página da empresa. No nosso, a criação de demanda acontece no perfil dos executivos, e a página da empresa fica com a captura
- O que mede. No jeito comum, mede curtidas, seguidores e leads. No nosso, mede quanto custa cada engajamento de alguém do ICP e quais empresas estão prestando atenção
- O que faz com o resultado. No jeito comum, o relatório termina no número de curtidas. No nosso, ele termina numa lista de empresas para o time comercial abrir conversa
Passo 1. Definir o posicionamento antes do primeiro post
Postar é só a parte do como falar. Antes dela tem que estar claro com quem falar, que é o ICP, e o que falar, que é o posicionamento.
Na metodologia da B2B Insiders, o posicionamento junta duas coisas. A primeira é a maturidade do mercado, ou seja, se o ICP já entende o problema, se já conhece a forma de resolver e se já compara fornecedores. A segunda são os diferenciais da empresa, que podem ser custo, produto, entrega, autoridade ou nicho.
Sem isso, cada post fala de um assunto, o ICP não associa a empresa a nada e o engajamento até aparece, mas de gente que curte qualquer coisa. Com o posicionamento definido, todo post repete a mesma ideia sobre o problema central do cliente, de ângulos diferentes.
Passo 2. Transformar o ICP numa lista
O ICP é o perfil das empresas que têm o problema que você resolve, e no LinkedIn ele precisa virar uma lista de empresas e de pessoas.
A plataforma permite duas formas de segmentar a mídia.
- Segmentação nativa, em que você escolhe setor, porte e cargo dentro do Campaign Manager
- Segmentação por lista, em que você sobe uma planilha de empresas e de contatos como público correspondente, o matched audience que o LinkedIn lançou em 2017
A lista restrita era coisa de ABM e de ticket muito alto, porque montar a lista dava muito trabalho. Com a IA, hoje dá para gerar uma lista de 50, 60 ou 70 mil linhas com qualidade, e por isso a gente usa a lista sempre que dá. Ela garante que só o ICP vê o conteúdo e faz a leitura do engajamento ficar muito mais limpa.
Passo 3. Fazer a conta da verba
Como você sabe quantas empresas e pessoas vai impactar, dá para calcular a verba em vez de chutar. É o que eu chamo de conta da penetração.
- O número de empresas do ICP vezes o número de pessoas em cada empresa dá o tamanho total da audiência
- A audiência vezes a frequência, que é quantas vezes cada pessoa vê os anúncios no mês, dá o total de impressões
- As impressões vezes o custo médio por mil impressões (o CPM) dá a verba do mês
Num exemplo com 400 empresas do ICP e 5 pessoas em cada uma, a audiência é de 2 mil pessoas. Com uma frequência de 8 impressões por pessoa no mês, somando todos os anúncios, são 16 mil impressões. Se o CPM ficar em R$ 150, a verba do mês é de R$ 2.400. Os números do exemplo são ilustrativos, e o CPM real varia muito por setor e por cargo.
Essa conta serve de norte. Em média, só 50% a 70% da audiência é alcançada, porque nem todo mundo da lista entra no LinkedIn toda semana. E, num mercado aberto, em que você não sabe o número exato de empresas, a audiência é só o número de pessoas.
E tem um ponto que pouca gente percebe. Essa conta só é possível no LinkedIn, porque é a única rede em que dá para saber quantas empresas e quantas pessoas do ICP estão na audiência.
Passo 4. Publicar no perfil dos executivos
No LinkedIn, as pessoas se conectam com pessoas. Por isso, a criação de demanda acontece no perfil dos executivos da empresa, como o CEO, o diretor comercial ou o especialista que o mercado já conhece.
Desde 2023, o LinkedIn permite impulsionar esses posts como anúncio, com o Thought Leader Ads. Então o post continua saindo do perfil do executivo, e a mídia leva ele também para a lista do ICP, além da rede que ele já tem.
Na escolha do conteúdo, três coisas fazem diferença.
- O tema é o problema central do cliente. Conteúdo muito específico até agrada um nicho, mas fica caro e satura rápido
- A arte é o que segura a atenção. Num post com imagem, a legenda é complemento, e a pessoa decide se para pela imagem e pelo texto dela
- Cada post leva uma ideia só, ligada ao posicionamento, para que o ICP associe a empresa sempre ao mesmo problema
Para dar uma ideia do peso do tema, numa fabricante industrial que é cliente nossa, os posts sobre o problema central tiveram um custo em torno de R$ 60 por engajamento, e os posts sobre temas técnicos muito específicos chegaram a R$ 200.
E a página da empresa? Ela tem outro trabalho. Na B2B Insiders, a página da empresa fica com a captura, com anúncios de geração de lead, e por isso ela nem entra na análise de engajamento da criação de demanda.
Passo 5. Repetir a mesma ideia com frequência
Ninguém deveria ter medo de frequência. No B2C, a gente é impactado pela mesma campanha várias vezes e acha normal.
No LinkedIn Ads, a referência é cada anúncio rodar com uma frequência de três a cinco vezes por mês para a mesma pessoa, com vários posts em rodízio. A frequência do conjunto vai somando ao longo dos meses, e a repetição acontece no nível da ideia e do posicionamento, que aparecem em todos os anúncios.
É por isso que, principalmente no perfil do executivo, dá a sensação de estar se repetindo. E esse é justamente o ponto. Quando você enjoar dos seus posts, achando que está falando sempre a mesma coisa, é provável que do outro lado alguém do ICP esteja começando a prestar atenção.
Passo 6. Medir o engajamento visível dentro do ICP
Engajamento visível é a reação, o comentário e o compartilhamento, que são os engajamentos em que dá para ver quem foi e de qual empresa.
Um post com 100 curtidas não diz nada sozinho. A pergunta é quantas dessas curtidas vieram de pessoas do ICP. Por isso, a métrica principal da criação de demanda é o custo por engajamento visível, olhando só o engajamento de quem é do ICP.
Para mim, um post é bom por três motivos ao mesmo tempo.
- O engajamento foi barato
- Quem engajou era do ICP
- O post mudou a forma como a pessoa vê o problema, que é o que a gente chama de reframe
Um post de isca, com sorteio ou pergunta genérica, pode engajar barato e não cumprir o terceiro motivo. Ele gera número, mas não coloca nenhuma ideia na cabeça do ICP.
Para organizar quem está prestando atenção, a gente soma os engajamentos por pessoa e por empresa. O EQL é a pessoa do ICP com três ou mais engajamentos visíveis em 90 dias, e o EQA é a empresa do ICP com seis ou mais. Nenhum dos dois é intenção declarada de compra. Eles marcam o momento em que existe contexto suficiente para começar uma conversa.
Passo 7. Abrir conversa com quem está prestando atenção
Com a lista de EQLs e EQAs na mão, o time comercial entra em contato sabendo de qual empresa a pessoa é e com qual assunto ela se identificou.
A primeira mensagem traz uma pergunta sobre o problema, ligada ao que a pessoa engajou, para descobrir como a empresa dela resolve isso hoje. Se a pessoa é do ICP, ela tem o problema em algum momento, e a conversa serve para entender em que momento ela está.
Passo 8. Capturar quem já está comprando, em separado
Enquanto a criação de demanda roda, uma parte da lista já está num momento de compra. Para ela, entra uma campanha de geração de lead, com formulário do próprio LinkedIn, para a mesma lista do ICP.
Aqui tem uma regra que eu levo muito a sério. Geração de lead e criação de demanda são medidas separadamente. A geração de lead se mede pelo custo por lead e pela qualidade do lead que chega em vendas. A criação se mede pelo custo do engajamento visível do ICP. Misturar os dois números no mesmo relatório faz a empresa cortar a criação, porque ela não gera lead no mês, e ficar só disputando os 5%.
Na prática, com uma cliente da B2B Insiders
Para ficar mais concreto, vou contar o que aconteceu em setembro de 2026 numa cliente nossa, uma corretora de seguros corporativos.
A operação impulsionava os posts de alguns diretores da empresa para listas do ICP, com uma verba de R$ 5 mil por mês, que pedia uma audiência de 10 a 13 mil pessoas. O problema era o custo. No perfil de um dos diretores, o custo por engajamento visível tinha ficado em R$ 90, R$ 140 e R$ 209 nas semanas anteriores.
Com um custo de R$ 100 por engajamento, os R$ 5 mil compram uns 50 engajamentos no mês. E, com tão poucos engajamentos espalhados numa audiência grande, é difícil a mesma pessoa engajar três vezes e virar EQL.
A equipe da cliente fez quatro ajustes.
- Reescreveu os posts para ficarem mais ligados ao posicionamento, com conteúdo mais rico sobre o problema do cliente
- Pausou os anúncios com custo por engajamento mais alto, mantendo os outros rodando por pelo menos 15 dias, já que nos 90 dias anteriores quase nenhum tinha passado de frequência 2
- Negativou da audiência as pessoas que engajavam por outro motivo, como quem estava procurando emprego e quem já era cliente
- Começou a reduzir a audiência de 14 mil para 10 mil pessoas, só com o ICP, para aumentar a frequência com a mesma verba
Na semana seguinte, o custo por engajamento visível desse diretor caiu para R$ 50.
Na mesma reunião, a gente combinou mais duas coisas. A primeira foi manter uma frequência de posts que dê mais oportunidades de engajamento, porque três posts com 20 curtidas somam 60, mais do que um post que bomba com 50, e porque a mesma pessoa só engaja três vezes se tiver três posts para engajar. A segunda foi rodar uma campanha de geração de lead em separado, para a mesma lista, porque em seguros corporativos um único lead que fecha já paga o projeto.
Os erros mais comuns
Alguns erros aparecem em quase toda empresa que começa a gerar demanda no LinkedIn.
- Postar sem posicionamento, com cada post sobre um assunto diferente
- Impulsionar para uma segmentação ampla, sem lista, e depois não saber quem do ICP engajou
- Tirar o anúncio do ar porque a equipe enjoou dele, antes da audiência ter visto o suficiente
- Medir a criação de demanda pelo número de leads do mês
- Ter os engajamentos e não fazer nada com eles, sem o time comercial abrir conversa com quem está prestando atenção
Quase todos têm a mesma origem. A empresa começa pelo como falar, que é o post, sem ter decidido antes com quem falar e o que falar. É o mesmo raciocínio do Novo Inbound, a metodologia da B2B Insiders, que leva a educação do mercado para onde o comprador está e mede quem do ICP presta atenção antes de alguém virar lead. Eu conto essa história no artigo O que é inbound marketing.
Resumindo
Fazer geração de demanda B2B no LinkedIn é fazer as empresas do seu ICP saberem que você existe e qual é o seu diferencial, antes delas estarem comprando.
O caminho começa no posicionamento e no ICP transformado em lista. Depois vêm os posts no perfil dos executivos, impulsionados para essa lista com frequência, e a medição do engajamento visível só dentro do ICP.
Com isso, o time comercial passa a conversar com as empresas que já estão prestando atenção, e a captura roda em paralelo, medida do jeito dela.
No LinkedIn, quem decide antes com quem falar e o que falar gasta menos para ser lembrado pelas empresas certas.
