O inbound marketing não morreu, mas o jeito que a maioria das empresas B2B faz inbound parou de funcionar faz tempo.
Eu sou o David, cofundador da B2B Insiders, e desde 2023 a gente vem batendo nessa tecla. Antes de muita gente falar em morte do MQL e do funil, a gente já via o mesmo padrão se repetindo em empresa atrás de empresa. O marketing batia a meta de leads, vendas reclamava da qualidade dos leads, e ninguém sabia explicar o que estava acontecendo.
Então, neste texto, eu quero fazer duas coisas.
- Explicar o que é inbound marketing de verdade, contando a história do jeito certo, porque quase sempre ela é contada pela metade
- Mostrar o que muda do velho inbound para o Novo Inbound, que é o jeito como a B2B Insiders faz inbound hoje, com um caso real de uma cliente nossa
O que é inbound marketing
Inbound marketing é a estratégia de atrair clientes com conteúdo que ajuda a pessoa a entender e resolver um problema, para que ela chegue até a empresa por conta própria.
A palavra inbound quer dizer de fora para dentro. Em vez da empresa ir atrás do cliente, é o cliente que encontra a empresa, normalmente pesquisando sobre um assunto que tem a ver com o que ela vende.
E qual é a lógica por trás disso?
A empresa ajuda primeiro e vende depois. Ela publica um artigo, um vídeo ou um guia que resolve uma dúvida real do cliente, ganha a atenção e a confiança dele, e só lá na frente fala do próprio produto.
Qual é a diferença entre inbound e outbound
O outbound é o caminho contrário, em que a empresa vai atrás do cliente.
- No inbound, o cliente encontra a empresa porque um conteúdo dela resolveu uma dúvida real que ele tinha no trabalho
- No outbound, a empresa procura o cliente, com ligação fria, e-mail de prospecção ou um anúncio que interrompe o que ele estava fazendo
- No inbound, o resultado demora mais para aparecer e vai crescendo com o tempo, porque o conteúdo continua trazendo gente meses depois de publicado
- No outbound, o resultado aparece mais rápido, mas para assim que a empresa deixa de ligar e de mandar e-mails
Só que, no B2B, eu não gosto muito de colocar um contra o outro.
Os dois são formas de resolver o mesmo problema, que é abrir conversa com as empresas do seu ICP. Inbound, outbound e parceria com canais são categorias de solução para esse problema, e a maioria das empresas que vende ticket alto precisa de mais de uma delas funcionando junto.
De onde veio o inbound marketing
A história é mais interessante do que parece, e vale contar direito.
Em meados dos anos 2000, no MIT, tinha dois caras chamados Brian Halligan e Dharmesh Shah.
O Brian vinha do mundo de vendas. Ele passou a carreira ajudando empresas de tecnologia a bater meta com lista, ligação fria e reunião marcada, e estava percebendo que a prospecção fria funcionava cada vez menos (já viu esse filme, né?).
O Dharmesh, no mesmo período, mantinha um blog sobre startups chamado OnStartups. E esse blog tinha uma audiência enorme, de gente que chegava sozinha pelo Google procurando como construir uma empresa, lia, comentava e voltava.
Foi olhando para isso que o Brian teve a ideia que virou o inbound.
Enquanto o time comercial gastava energia para interromper quem não queria ser interrompido, as pessoas estavam aprendendo sozinhas sobre exatamente o assunto que a empresa queria vender.
Em 2006 os dois fundaram a HubSpot para organizar esse jeito de fazer marketing, e em 2009 publicaram o livro Inbound Marketing, que espalhou o termo pelo mundo. Aqui no Brasil, quem popularizou o método foi a RD Station.
E tem um detalhe dessa história que quase todo mundo esquece.
O comprador já estava se educando sozinho no Google, e o que a HubSpot fez foi criar um jeito organizado da empresa participar dessa educação. Ou seja, a premissa original do inbound era educar o mercado. O lead entrou na história como um meio para isso, e não como o objetivo.
Como funciona o inbound marketing
No modelo clássico, o inbound tem quatro etapas, e cada uma tem uma ferramenta típica.
- Atrair. A empresa publica conteúdo no blog e nas redes, otimizado para aparecer no Google, e transforma desconhecidos em visitantes
- Converter. O visitante deixa o nome e o e-mail numa landing page em troca de um material mais completo, como um e-book, e vira lead
- Fechar. O lead recebe uma sequência de e-mails, a nutrição, até estar pronto para conversar com vendas, que fecha o negócio
- Encantar. O cliente bem atendido continua recebendo conteúdo, compra de novo e recomenda a empresa para outras pessoas
Essas etapas foram desenhadas como um funil, com topo, meio e fundo. No topo fica o conteúdo para quem ainda está descobrindo o problema, no meio fica o material para quem está avaliando soluções e no fundo fica a conversa com vendas.
Em 2018, a própria HubSpot trocou o funil pelo flywheel, um ciclo de três etapas (atrair, engajar e encantar) em que o cliente satisfeito alimenta a chegada de novos clientes. Mesmo assim, na maioria das empresas o dia a dia continuou organizado em funil e medido pelo número de leads.
Por que o inbound funcionou tão bem
Porque ele fazia todo o sentido para a forma como as pessoas aprendiam naquela época.
Até uns dez anos atrás, a informação sobre qualquer assunto B2B era escassa. Podcast quase não existia, rede social era para falar com os amigos e praticamente não havia comunidades do setor.
Então, se um gestor quisesse aprender a resolver um problema da área dele, o caminho era buscar no Google e baixar o material de alguma empresa.
Para quem estava aprendendo, trocar o e-mail por um e-book era um bom negócio. E para o marketing, quem baixava um material sobre o problema que a empresa resolvia tinha boa chance de estar procurando uma solução.
Foi nesse cenário que o número de leads virou a principal medida do trabalho do marketing, com o MQL passando para vendas o lead que atingia uma certa pontuação. E, por muito tempo, o MQL segurou a onda do B2B de ciclo longo.
O que mudou no B2B
O que mudou foi a forma como o comprador aprende, e essa mudança veio com a tecnologia.
Hoje a informação é abundante e de graça. O diretor de uma empresa aprende no feed do LinkedIn, no podcast, no YouTube, no grupo do setor e, cada vez mais, perguntando para a IA. Ele não precisa deixar o e-mail em lugar nenhum para entender um assunto.
Isso teve três consequências para quem vende B2B de ticket alto.
- Gerar lead ficou mais difícil, porque as pessoas pararam de baixar e-books e guias, e saíram do blog das empresas
- Quem ainda baixa nem sempre está comprando. Pode ser um estudante, um analista fazendo pesquisa ou alguém de uma empresa que nunca vai ter o problema que você resolve
- A maior parte da educação passou a acontecer fora do site da empresa, num lugar que nenhuma ferramenta de automação registra. É o que eu chamo de demanda invisível
E aí vem o ponto que, para mim, é o centro de tudo.
O objetivo do marketing sempre foi educar o mercado, mas, com os anos de inbound, muita gente confundiu educar o mercado com gerar lead. Enquanto a educação acontecia dentro do blog da empresa, as duas coisas andavam juntas e ninguém percebia a diferença.
Quando a educação saiu da casa da empresa e foi para o LinkedIn, para o podcast e para a IA, o marketing deveria ter ido atrás do comprador, levando o conteúdo para onde ele estava aprendendo. Só que a maioria não foi. O marketing ficou em casa, desesperado para continuar gerando lead, porque era o único jeito que ele conhecia de provar o próprio valor.
Como só uns 5% do mercado está comprando num dado momento (escrevi sobre isso no artigo Marketing B2B e os 95/5 para penetrar mercado), a única forma de manter o volume de leads foi abrir a segmentação, oferecer mais material e sortear brinde.
O número voltou a subir, só que esses leads chegavam em vendas sem intenção nenhuma de compra. O vendedor ligava, a pessoa nem lembrava do material que tinha baixado, e o time comercial começou a reclamar da qualidade do lead.
É daí que nasce boa parte do embate entre marketing e vendas que eu vejo em tantas empresas B2B. E é por isso que eu digo que gerar lead e gerar demanda são coisas diferentes.
Tem mais um ponto que pesa muito na venda de ticket alto. O lead é uma pessoa, e a compra B2B complexa é decidida por um grupo de pessoas da mesma empresa, como o gestor da área, o diretor e o financeiro. Um modelo que olha uma pessoa de cada vez não enxerga quando três pessoas da mesma empresa estão prestando atenção ao mesmo tempo.
O inbound marketing morreu?
Olha, eu mesmo já matei o funil algumas vezes nos meus posts, rs.
Mas, no marketing, o que morre de verdade é um comportamento da audiência, e a tática que dependia daquele comportamento vai junto.
O inbound dependia de um comprador que aprendia no Google e trocava o contato por conteúdo. Esse comportamento diminuiu muito no B2B, e por isso o mecanismo do e-book em troca do e-mail perdeu força. A nutrição ainda funciona, mas em escala bem menor, quando o conteúdo é realmente novo para quem recebe.
Já a ideia que deu origem ao inbound continua de pé. O papel do marketing ainda é educar o mercado e ajudar primeiro, para vender depois.
E aqui tem um detalhe importante. Durante anos, o MQL foi segurando a onda com ajustes táticos, como um formulário mais curto, uma isca nova ou uma régua de nutrição diferente. A mudança de agora não se resolve mais com ajuste tático, porque o problema está no método. E é isso que eu conto com mais calma no artigo Tudo que você precisa (des)aprender sobre inbound marketing.
O que é o Novo Inbound
O Novo Inbound é a metodologia que a gente criou na B2B Insiders para o inbound no B2B de hoje.
Ele parte da mesma premissa da HubSpot, educar o mercado, e leva essa educação para onde o comprador está. Para quem vende para empresas, esse lugar é principalmente o LinkedIn.
No lugar de um funil que começa no formulário, ele funciona em cinco etapas que formam um ciclo.
- Posicionar. Antes de produzir qualquer conteúdo, a empresa define com quem fala (o ICP), em que nível de maturidade esse mercado está e quais são os diferenciais dela. É o que a gente chama de posicionamento B2B
- Garantir Impacto. O conteúdo chega às empresas e às pessoas do ICP, no orgânico e com mídia no LinkedIn, que é a única rede em que dá para ter certeza de que você está falando com as contas certas do seu ICP
- Detectar Sinais. A operação acompanha quem do ICP está engajando com os conteúdos, como curtidas, comentários e compartilhamentos, e soma esses sinais por pessoa e por empresa
- Iniciar Conversas. Com esse contexto, o time comercial entra em contato com quem já está prestando atenção, sabendo com quem está falando e sobre qual assunto
- Otimizar. Os números de cada etapa mostram o que ajustar no posicionamento, no conteúdo e na mídia, e o ciclo recomeça
Para organizar os sinais, a gente usa o EQL, a pessoa do ICP com três ou mais engajamentos visíveis em 90 dias, e o EQA, a empresa do ICP com seis ou mais. Nenhum dos dois é intenção declarada de compra. Eles marcam o momento em que existe contexto suficiente para o time comercial começar uma conversa.
Velho inbound × Novo Inbound
A premissa é a mesma nos dois, educar o mercado para vender depois. O que muda é o jeito de fazer, e dá para ver isso em seis pontos.
- Onde o comprador aprende. No velho inbound, ele aprendia no Google e no blog das empresas. No Novo Inbound, a educação acontece no feed do LinkedIn, no podcast, no YouTube, nas comunidades e nas respostas da IA
- Por onde o trabalho começa. O velho inbound começava pelo conteúdo e pela palavra-chave. O Novo Inbound começa pelo posicionamento, decidindo com quem falar e o que falar antes de produzir qualquer coisa
- Para quem se fala. O velho inbound falava com quem chegasse pelo Google. O Novo Inbound fala com uma lista de empresas do ICP, e garante que o conteúdo chega nelas
- O que se mede. O velho inbound media o volume de leads e de MQLs. O Novo Inbound mede antes disso quantas empresas do ICP foram impactadas, quantas estão engajando e quais pessoas dentro delas estão prestando atenção
- Quem se acompanha. O velho inbound acompanhava uma pessoa de cada vez. O Novo Inbound acompanha a empresa inteira, porque a compra de ticket alto é decidida por um grupo
- Como vendas entra. No velho inbound, vendas recebia o lead depois da nutrição por e-mail. No Novo Inbound, o time comercial abre a conversa com quem já está engajando, sabendo de qual empresa a pessoa é e com qual assunto ela se identificou
Na prática, com uma cliente da B2B Insiders
Para ficar menos abstrato, vou contar o que aconteceu num trimestre recente com uma cliente nossa, uma líder global em soluções de procurement, a área de compras das empresas.
Entre julho e setembro, a operação publicou 50 posts nos perfis de dois executivos da empresa no Brasil, com mídia no LinkedIn em cima de uma lista de empresas do ICP.
Se a gente olhasse só pelo velho inbound, o relatório do trimestre ia mostrar 60 leads, uma média de 20 por mês. É um número bom, mas não conta a história inteira.
Olhando pelo Novo Inbound, o mesmo trimestre mostrou muito mais coisa.
- 259 empresas do ICP e 295 profissionais de compras interagiram com os conteúdos, que somaram 1.900 interações no período
- Entre as empresas que estavam engajando, 69 ainda não tinham nenhum negócio aberto no CRM, e viraram a lista de contas para o time comercial abordar, cinco por semana
- Na leitura reversa do CRM, 67% do valor ganho no trimestre veio de empresas que já tinham interagido com os conteúdos antes do negócio ser aberto
E repara que nenhum desses três números aparece num relatório de leads.
E tem mais um aprendizado ali. Nas semanas seguintes, o volume de leads começou a cair, porque um mercado de ticket alto é finito e uma hora as empresas certas já viram todos os materiais. No velho inbound, isso seria um alarme. No Novo Inbound, a operação continua tendo o que fazer, porque o trabalho não depende só de alguém preencher um formulário.
Isso tem a ver com uma regra que eu repito muito. Muito lead, lead barato e lead bom não coexistem. Quanto maior o ticket, menor o mercado, e mais o foco precisa sair do volume de leads para as empresas certas prestando atenção.
E onde a IA entra nisso tudo
A IA pesa dos dois lados dessa mudança.
De um lado, ela é mais um lugar onde o comprador aprende sem deixar o e-mail, o que enfraquece ainda mais o velho inbound.
Do outro, ela barateou a execução. Hoje qualquer empresa produz post, e-book, landing page e sequência de e-mail em minutos. E aí tem um problema sério para o marketing que passou os últimos anos sendo medido por execução.
Uma geração inteira de profissionais aprendeu marketing pela camada tática, dentro do inbound, com os cursos e as ferramentas da HubSpot lá fora e da RD aqui no Brasil. Se o valor do marketing estiver só em executar, a IA faz isso mais rápido e mais barato.
Por isso, o que diferencia uma empresa deixou de ser publicar muito e passou a ser saber com quem falar, o que falar e como medir se o mercado certo está prestando atenção, que é justamente o que o Novo Inbound organiza.
Resumindo
Inbound marketing é atrair clientes com conteúdo útil, em vez de interromper as pessoas para vender.
Ele nasceu na HubSpot, num tempo em que a informação era escassa e o comprador B2B aprendia no Google, e por isso trocar o e-mail por um e-book fazia sentido para os dois lados.
Hoje o comprador aprende no LinkedIn, em podcasts e na IA sem deixar o contato. A ideia de educar o mercado continua valendo, e o que muda é levar essa educação para onde ele está e medir quem do ICP presta atenção antes de virar lead.
Quem fizer essa mudança vai entregar para vendas menos leads e muito mais conversas que valem a pena.
