ABM costuma ser vendido como uma campanha de anúncios para uma lista de empresas, e é por isso que tanta gente tenta, gasta e desiste.
Para entender o que dá errado, vale começar pelo que ABM quer dizer e de onde ele veio.
O que é ABM
ABM é a sigla de account based marketing, o marketing baseado em contas. No B2B, conta é o nome que se dá a uma empresa que você quer ter como cliente.
A ideia é escolher primeiro as contas que você quer conquistar e só depois decidir a comunicação, a mídia, a abordagem comercial e até a oferta para chegar nelas.
E por que isso é diferente do que a maioria das empresas faz?
Porque o marketing de leads faz o caminho contrário. Ele abre a rede para o maior número de pessoas possível, gera os contatos e depois filtra quem tem perfil para comprar. O ABM começa pelo filtro, ou seja, pela lista de empresas que interessam, e constrói todo o resto a partir dela.
O termo foi criado em 2003 pela Bev Burgess, na ITSMA, uma associação de marketing de empresas de tecnologia e serviços. A ideia era montar programas de marketing feitos sob medida para os maiores clientes dessas empresas, tratando cada um deles como um mercado próprio.
Por que o ABM faz sentido em vendas complexas
Na venda B2B de ticket alto, três coisas mudam em relação a uma venda simples.
- O mercado é pequeno. Uma empresa que vende uma plataforma para grandes indústrias pode ter só algumas centenas de empresas no Brasil que conseguem comprar
- O ticket é alto. Cada contrato fechado faz diferença no ano, e cada contrato perdido também
- A decisão é de um grupo de pessoas. O gestor da área, o diretor, o financeiro e às vezes o jurídico participam da compra
Nesse cenário, gerar muitos leads ajuda pouco. Se o mercado tem 300 empresas que podem comprar, o que importa é quantas delas conhecem a sua marca e quantas pessoas dentro de cada uma estão prestando atenção no que você fala.
É exatamente essa a pergunta que o ABM ajuda a responder.
ABM é muito mais do que uma campanha segmentada
No episódio 33 do podcast, a Carol Nucci, que estuda ABM há onze anos e aplica há nove, chamou a campanha segmentada de "pontinha do iceberg". É a parte que aparece, mas ela só funciona quando existe uma estratégia inteira orientada a contas por trás.
E o que existe por trás?
ABM é a lógica de penetrar um mercado-alvo bem definido. Isso envolve a comunicação, mas também a oferta, o preço, a forma de vender e a forma de atender aquelas contas. Uma empresa que vendia para pequenas empresas e decidiu vender para grandes contas precisa adaptar a proposta de valor, porque o que convence uma startup não convence uma multinacional.
Por isso a Carol prefere falar em account based go-to-market, a estratégia baseada em contas aplicada a todas as áreas que falam com o cliente. Marketing, vendas, produto e CS participam, porque a jornada de uma grande conta não termina na assinatura do contrato. Ela continua na implantação, na renovação e na venda de novos produtos para a mesma empresa.
E vale um cuidado aqui. Acompanhar os sinais de cada empresa, como quem engajou com um post ou quem trocou de cargo, é um uso importante do ABM, mas não é o ABM inteiro. O ABM é a estratégia de penetrar o mercado, e a leitura de sinais é uma das ferramentas dela.
Os três tipos de ABM
Desde a criação do termo, o ABM costuma ser dividido em três tipos, pelo número de contas e pelo nível de personalização.
- Um para um. Um programa feito sob medida para uma única conta, com conteúdo, eventos e abordagem pensados para aquela empresa. Serve para as poucas contas que, sozinhas, podem mudar o ano da empresa
- Um para poucos. Um programa para um pequeno grupo de contas com desafios parecidos, como cinco bancos ou dez redes de varejo
- Um para muitos. Dezenas ou centenas de contas, com mensagens adaptadas por segmento e uso de tecnologia para acompanhar quem está engajando
Durante muito tempo, o um para muitos tinha um limite prático, porque montar e acompanhar uma lista grande dava muito trabalho.
Com a IA, isso mudou. Hoje dá para montar uma lista de 50, 60 ou 70 mil contatos dentro do ICP e acompanhar o engajamento de cada empresa. Ou seja, o que antes era um caso específico de ABM, reservado para poucas contas, agora pode ser aplicado a mercados bem maiores.
Como aplicar ABM em vendas complexas
Juntando o que a Carol contou no episódio com o que a gente vê nas operações da B2B Insiders, a aplicação passa por cinco passos.
1. Trazer vendas para o projeto antes de começar. Se vendas não compra a ideia, não existe ABM, porque o marketing sozinho não consegue conquistar uma grande conta. A Carol sugere três coisas para isso.
- Montar um business case, com exemplos e dados de que a abordagem por contas gera o resultado que o negócio precisa
- Mapear quem precisa estar dentro, em vendas, CS e produto, e quem vai ajudar ou resistir
- Alinhar a expectativa desde o primeiro dia, dizendo o que dá para ter em três meses, em seis meses e em um ano
2. Escolher as contas com base no seu ICP, e não no tamanho da empresa. Pegar a lista das maiores empresas do país e chamar isso de lista de contas-alvo é achismo. O caminho é estudar a sua base de clientes, ver quais perfis compram mais, ficam mais tempo e geram mais receita, e buscar no mercado as empresas parecidas com eles.
3. Manter a lista viva. Uma lista escolhida uma vez e nunca mais revisada envelhece rápido, e a Carol olha três critérios para atualizar a prioridade de cada conta.
- O fit, ou seja, o quanto a empresa se parece com o seu ICP
- Os sinais, como visitas ao site, engajamento com o conteúdo, um investimento recebido, uma mudança na liderança ou um contrato com o concorrente perto de vencer
- O engajamento do comitê de compra, ou seja, quantas pessoas da mesma empresa estão interagindo com a sua marca, já que um comitê costuma ter de cinco a onze pessoas
4. Construir a mensagem e a oferta para grandes contas. Só depois disso entram as ações, que o mercado chama de plays, como um evento fechado, um conteúdo feito para o setor da conta ou uma abordagem do time comercial. Uma ação perfeita para a conta errada, ou com uma proposta de valor que não serve para aquele porte de empresa, não gera resultado.
5. Medir o avanço das contas, e não só a receita. O ciclo de uma grande conta costuma passar de seis meses, então ninguém vai ver um salto de vendas em três meses. O que dá para ver em três meses é a conta que não sabia quem você era e agora tem três pessoas do comitê engajando com o seu conteúdo.
Na B2B Insiders, a gente acompanha esse avanço com o EQA (Engagement Qualified Account), a empresa do ICP com seis ou mais engajamentos visíveis em 90 dias, somando todas as pessoas dela. É o ponto em que existe contexto suficiente para o time comercial abrir uma conversa sabendo com quem está falando.
Os erros mais comuns em ABM
No episódio, a Carol passou por quatro afirmações que aparecem muito no mercado. Elas mostram bem onde as empresas costumam errar.
- Começar sem vendas. É o primeiro motivo de fracasso, porque não existe marketing baseado em contas que funcione sem o time que conversa com essas contas
- Resumir o ABM a anúncios e landing pages segmentadas. A campanha é consequência de uma estratégia orientada a contas, que precisa existir antes dela
- Começar pelo planejamento das ações. Uma ação bem planejada não salva um ICP mal definido nem uma proposta de valor que não serve para grandes contas
- Medir volume de leads. Gerar 300 leads numa semana não vale nada se eles não estão nas contas-alvo. Em venda complexa, vale mais saber quantas pessoas-chave de cada conta estão engajando com a sua marca
E tem um quinto erro, que está por trás de vários desses. É prometer que o ABM vai multiplicar as vendas em poucos meses. Quando a expectativa não está alinhada com o ciclo de compra das contas, todo mundo se frustra e a culpa cai na abordagem, quando o problema foi a promessa.
ABM funciona para quem tem pouco orçamento?
Funciona, e a Carol defende que é justamente quem tem menos recurso que mais precisa dele, porque essa empresa não pode desperdiçar esforço com contas que nunca vão comprar.
Ela contou um caso de quando era sócia de uma consultoria de inovação. A empresa dependia quase toda de indicação, e todo pedido que chegava recebia o mesmo atendimento, fosse de uma empresa gigante ou de uma startup que não tinha como bancar um projeto de inovação.
- Primeiro, ela alinhou com os sócios o que esperar em três meses, em seis meses e em um ano
- Depois, definiu o ICP junto com a empresa inteira, incluindo o time que entregava os projetos
- Desenhou uma estimativa do funil, mesmo sem dados, só para ter uma ordem de grandeza
- Mapeou o que as contas que mais geravam receita tinham em comum na jornada, e foi a partir disso que montou as ações
Segundo ela, o resultado veio principalmente da expansão dentro das contas, e o LTV, a receita que cada cliente gera ao longo de todo o relacionamento, aumentou oito vezes em quatro anos.
A lição que fica é que ABM é, antes de tudo, um jeito de pensar o crescimento a partir das contas certas. O tamanho do orçamento muda quantas contas dá para trabalhar, mas não muda a lógica.
Resumindo
ABM é a estratégia de escolher primeiro as contas que você quer conquistar e organizar o marketing, as vendas e a oferta em torno delas.
Ele faz mais sentido em vendas complexas, em que o mercado é pequeno, o ticket é alto e a decisão é de um grupo de pessoas.
A campanha segmentada é só a parte visível. O que decide o resultado é o envolvimento de vendas, a escolha e o acompanhamento das contas, a proposta de valor para grandes empresas e a medição do avanço de cada conta.
E quem tem pouco orçamento não deveria fugir do ABM, porque é exatamente quem não pode gastar esforço com a empresa errada.
