Geração de leads não é estratégia, é uma tática.
E boa parte da confusão do marketing B2B nasce de tratar uma coisa como se fosse a outra.
Para entender a diferença, vale começar pelo que acontece hoje dentro de muitas empresas.
Como a meta de leads nasce
Quase toda empresa B2B faz uma conta reversa para planejar o ano, e a conta em si não está errada.
- Ela parte da receita que precisa vender
- Olha a taxa de conversão de cada etapa do pipeline
- Chega no número de oportunidades que precisa abrir
- E daí chega no número de leads que o marketing precisa gerar
Aí a meta do marketing vira volume de lead, algo como 50 leads por mês ou 150 no trimestre.
E o que acontece quando a meta é volume?
O marketing faz o que for preciso para bater o número. Ele lança mais materiais, abre a segmentação, aumenta a verba de mídia, e os leads entram.
Só que vendas liga para esses leads e encontra gente que não está comprando. Então o time comercial reclama da qualidade, e o marketing responde que bateu a meta e que os leads estão dentro do ICP, porque são das empresas e das regiões certas.
Os dois têm razão, e é por isso que essa briga não acaba. O problema está na meta, que cria um incentivo para gerar contato e não para gerar negócio.
O que é geração de demanda
Geração de demanda é a estratégia intencional de tirar o máximo de receita de um mercado-alvo, ou seja, do grupo de empresas e pessoas que a sua empresa escolheu atender.
Na metodologia da B2B Insiders, ela acontece em quatro movimentos que rodam ao mesmo tempo.
- Criar demanda, fazendo o mercado reconhecer um problema e lembrar da sua empresa na hora de resolver esse problema
- Capturar demanda, trazendo para o processo comercial quem entrou em movimento
- Converter demanda, ajudando essa oportunidade a avançar até a venda
- Expandir demanda, vendendo mais para quem já é cliente, com renovação, upsell e cross-sell
E onde entra a geração de leads nisso tudo?
Ela é uma das táticas possíveis dentro de um desses movimentos, ou seja, uma parte pequena de um trabalho bem maior.
O que é criação de demanda
A criação de demanda tem dois objetivos.
O primeiro é fazer a sua marca ser lembrada e considerada quando a empresa entrar no momento de compra. Imagina um diretor de compras que sabe que daqui a seis meses vai precisar trocar a plataforma que a empresa usa. Se ele já acompanha uma empresa que fala do problema dele com clareza, é dela que ele vai lembrar primeiro.
O segundo é acelerar a priorização do problema. No B2B, o maior concorrente muitas vezes é a inação. A compra é arriscada e demorada, e se der para deixar como está, muita gente deixa.
E tem uma diferença importante em relação ao B2C. Uma promoção de Black Friday consegue fazer alguém comprar hoje um casaco que só ia usar daqui a seis meses. No B2B, você até consegue acelerar a decisão, mas não consegue criar o momento de compra de forma artificial.
Por isso, o que a criação de demanda garante é que, quando a empresa entrar no momento de compra, a sua seja uma das primeiras em que ela pensa.
O que é captura de demanda
A captura de demanda é o movimento de trazer para o processo comercial as empresas e pessoas que já estão procurando uma solução.
Ela acontece de dois jeitos.
- Inbound, quando a empresa vem até você, buscando no Google, pedindo uma demonstração ou chegando por indicação
- Outbound, quando você vai até a empresa, com o time comercial abrindo conversa com quem mostrou algum sinal
E o objetivo da captura é sempre uma oportunidade validada, ou seja, uma reunião com uma empresa que tem o problema, que pode ser resolvido pela sua solução, e que tem como pagar por ela.
Repara que o objetivo da captura é a oportunidade, e o contato é só o começo dela.
Onde a geração de leads entra de verdade
Aqui está o ponto que mais confunde.
A geração de leads que o mercado conhece, popularizada pelo inbound marketing, é a tática de oferecer um material, como um e-book, um guia ou um webinar, em troca do contato da pessoa. Depois o marketing passa esse contato para vendas.
Mas quem baixa um e-book está fazendo o quê?
A pessoa está se educando sobre um problema. E ela pode estar perto de comprar ou muito longe disso, e quase sempre não dá para saber.
Ou seja, essa tática está muito mais perto da criação de demanda do que da captura.
E é por isso que, quando a empresa passa todos esses contatos para vendas de forma sistemática, a taxa de fechamento costuma ser muito baixa. Para dar certo, a pessoa precisaria estar se educando e procurando fornecedor exatamente na mesma semana, e isso acontece pouco.
Quem baixa um material está aprendendo sobre um problema. Procurar fornecedor costuma vir bem depois.
Isso leva a uma segunda pergunta.
Se o objetivo daquele conteúdo é educar o mercado, faz sentido colocar um formulário na frente dele? Cada pessoa que desiste de baixar porque não quer deixar o e-mail é uma pessoa a menos aprendendo com a sua empresa.
É por isso que cada vez mais empresas B2B deixam o conteúdo aberto, sem formulário, e pedem o contato só quando a pessoa quer conversar.
Por que isso funcionava há dez anos
Há dez ou quinze anos, o profissional B2B aprendia principalmente pelo Google e pelo e-mail. Podcast quase não existia, e o LinkedIn não era o lugar onde as pessoas se educavam.
Nesse cenário, oferecer um material em troca do contato e nutrir essa pessoa por e-mail era uma ótima forma de educar o mercado. Foi aí que ferramentas de automação de marketing como a HubSpot e a RD Station cresceram, porque elas mediam exatamente essa educação.
O que mudou foi a forma como o comprador aprende. Hoje a informação está no feed do LinkedIn, no podcast, no YouTube, nas comunidades e na IA, de graça e sem formulário.
Essa mudança aconteceu aos poucos. Ainda tem gente que lê e-book, mas em número absoluto é muito menos do que há dez anos. E quem insiste em educar o mercado só pela geração de leads está educando uma parte cada vez menor dele.
O tamanho do mercado decide quanto a captura aguenta
Em média, só uma parte pequena do mercado está comprando num determinado momento. O estudo mais conhecido sobre isso, do B2B Institute com o Ehrenberg-Bass Institute, da University of South Australia, fala em cerca de 5%.
Pode ser um pouco mais ou um pouco menos dependendo do setor, mas a lógica é a mesma, a maior parte do mercado não está comprando agora.
E o que isso significa na prática depende do tamanho do seu mercado.
Pensa numa ferramenta de gestão de redes sociais, como a mLabs. Qualquer empresa que tenha uma estratégia de social media pode usar, então o mercado é enorme. Mesmo que só 5% esteja procurando uma solução neste mês, em número absoluto é muita gente, e dá para viver bastante tempo de captura.
Agora pensa numa plataforma de compras para grandes empresas. O número de empresas que podem comprar é pequeno, e cada uma só troca de plataforma quando o contrato atual acaba. Os 5% que estão procurando agora são poucas empresas, e a captura bate no teto muito rápido.
É por isso que tantas empresas B2B de ticket alto tentam gerar oportunidade pelo Google e se frustram. E a explicação quase nunca está na tática ou na palavra-chave, está no tamanho do mercado, porque existe pouca gente procurando aquela solução a cada mês.
Quanto maior o ticket, maior o risco da compra e menor o mercado. E quanto menor o mercado, mais a empresa depende de criar demanda nos 95% que ainda não estão comprando.
O que muda na prática
A primeira mudança é na meta. Em vez de medir o marketing pelo volume de leads, a meta passa a ser o número de oportunidades reais no pipeline, a mesma coisa que vendas olha. Com isso, as duas áreas param de discutir a qualidade do lead e passam a olhar para o mesmo número.
A segunda mudança é separar as táticas entre criação e captura, e medir cada uma pelo papel que ela tem.
- As táticas de captura, como a busca no Google e o pedido de demonstração, são medidas por oportunidades abertas no pipeline
- As táticas de criação, como o podcast, os posts de LinkedIn e o webinar, são medidas por quantas empresas e pessoas do ICP foram impactadas e quantas estão engajando
- Algumas táticas fazem as duas coisas. Um evento cria demanda em quem só viu a sua marca no estande e captura demanda em quem parou para conversar com o seu time
Cobrar de um podcast o mesmo resultado que se cobra da busca no Google é o caminho mais rápido para cortar o que está criando a demanda que depois aparece na busca.
A terceira mudança vale até para quem vive bem de captura. Mesmo uma empresa de mercado amplo, com geração de leads funcionando, precisa continuar criando demanda, porque é isso que faz as empresas pensarem nela primeiro quando entrarem no momento de compra.
Resumindo
Geração de leads é uma tática, que troca um conteúdo pelo contato de alguém.
Geração de demanda é a estratégia inteira, com quatro movimentos, que são criar, capturar, converter e expandir demanda.
A geração de leads tradicional, com material em troca do contato, está mais perto da criação do que da captura, porque quem baixa o material está aprendendo sobre o problema.
Por isso, no B2B de ticket alto, trocar a meta de volume de leads pela meta de oportunidades reais é o que tira o marketing da briga com vendas e coloca as duas áreas olhando para a receita.
