O que é demanda invisível no marketing B2B?

Você já teve a sensação de que o seu marketing está funcionando, mas o relatório não mostra?

O cliente novo chega dizendo que acompanha a empresa faz tempo, só que no CRM ele aparece como busca orgânica, ou pior, como acesso direto.

Isso tem nome, e a explicação é bem concreta.

Ela se chama demanda invisível.

O que é demanda invisível

Demanda invisível é a demanda que se forma em lugares onde nenhuma ferramenta de marketing consegue registrar.

E onde ficam esses lugares?

• A conversa entre colegas de trabalho, quando um pergunta para o outro qual ferramenta usar
• Os grupos de WhatsApp, Slack e as comunidades do setor
• O post encaminhado por mensagem no LinkedIn
• O evento, o estande e o café depois da palestra
• O episódio de podcast ouvido no carro
• E, cada vez mais, a pergunta feita ao ChatGPT ou ao Gemini

Em todos esses lugares a pessoa está aprendendo sobre o problema, comparando soluções e formando a opinião dela sobre a sua empresa.

Só que nenhum deles deixa rastro no Google Analytics, no CRM ou na ferramenta de automação.

De onde vem o conceito

A ideia nasceu fora do B2B.

Em 2012, o jornalista Alexis Madrigal, da revista The Atlantic, percebeu que boa parte das visitas que o site recebia chegava sem origem nenhuma. Eram pessoas que tinham recebido o link por e-mail ou por mensagem, e por isso apareciam no relatório como acesso direto.

Ele chamou esse tráfego de dark social, o social escuro, que acontece em canais privados.

Anos depois, o Chris Walker, da Refine Labs, levou essa leitura para o marketing B2B e ampliou o conceito para dark funnel, a jornada de compra inteira que acontece fora das ferramentas de atribuição.

Aqui no B2B Insiders, a gente chama de social invisível e jornada invisível. E a demanda que se forma nessa jornada é a demanda invisível.

Como isso acontece na prática

No episódio 5 do podcast, o Gabriel deu um exemplo que mostra o mecanismo inteiro.

Imagina que ele precisa de uma ferramenta de atribuição e me manda uma mensagem perguntando se eu conheço alguma.

Eu conheço, porque a empresa dessa ferramenta passou meses me educando com conteúdo, e eu confio na solução. Então eu recomendo.

O Gabriel vai no Google, digita o nome da ferramenta, entra no site e marca uma reunião.

E o que a empresa vê no relatório?

Uma reunião vinda de busca orgânica.

Ou seja, o conteúdo que me convenceu e a recomendação que eu fiz, que foram o que de fato gerou a demanda, ficam fora da conta.

Esse outro caso aconteceu comigo. Uma CEO de uma empresa de software me chamou para uma conversa pelo LinkedIn. Na reunião, ela comentou que um colega da empresa tinha mandado um post meu para ela naquela mesma semana, e ela ainda nem tinha aberto.

Duas pessoas da mesma empresa chegaram até mim por caminhos diferentes, e nenhum dos dois caminhos aparece em lugar nenhum.

A jornada de compra B2B não é só não linear. Na maior parte do tempo, você nem consegue ver onde a pessoa está.

Por que a demanda invisível ficou maior

Quando a gente gravou aquele episódio, em 2023, o comprador B2B já confiava mais em colegas e comunidades do que no Google.

E por quê?

Porque no B2B de ticket alto existe risco. A pessoa que compra está colocando o próprio emprego em jogo, então ela prefere a opinião de alguém que já usou a solução do que uma página de vendas.

Só que de lá para cá apareceu mais um canal invisível, e ele é enorme.

Hoje o comprador pergunta para a IA quais são as melhores soluções para o problema dele, pede para comparar fornecedores e chega na primeira reunião já com uma lista curta na cabeça.

Essa conversa com a IA não deixa rastro para nenhuma empresa.

E tem mais um efeito, a informação deixou de ser escassa. Antes a pessoa trocava o e-mail por um e-book porque não tinha onde aprender. Hoje ela aprende no feed, no podcast, na comunidade e na IA, sem deixar dado nenhum.

Por isso a parte invisível da jornada só cresceu, e o formulário passou a contar uma parte cada vez menor da história.

O risco de cortar o que gera a demanda invisível

Agora pensa no que acontece dentro da empresa.

O marketing começa um podcast. Três meses depois, alguém do financeiro pergunta quantos leads o podcast gerou.

Quase nenhum, porque quase ninguém clica no link da descrição de um episódio.

E aí a decisão parece óbvia, corta o podcast.

Só que o podcast era justamente um dos canais que estava gerando a demanda que depois aparecia no orgânico e no direto.

Esse é o risco real. Como a demanda invisível não aparece no relatório, a empresa corta exatamente o que estava criando demanda e continua investindo só no que captura quem já está pronto para comprar.

E num mercado B2B, quem está pronto para comprar agora é uma parte pequena do mercado, algo perto de 5%. Os outros 95% ainda vão comprar, e é na jornada invisível que eles estão formando a opinião.

Dá para medir a demanda invisível?

Por inteiro, não. Mas dá para acompanhar os sinais que ela deixa.

Para isso ajuda separar os dados do marketing B2B em três tipos.

A demanda invisível mora quase toda no dado invisível, aquele em que você não sabe nem a empresa nem a pessoa.

O que dá para fazer é olhar com atenção para os sinais que estão um degrau acima. Três deles funcionam bem.

1. Os engajamentos visíveis das empresas do ICP. Quando um diretor de uma empresa da sua lista comenta ou compartilha um post seu, você sabe quem foi, de qual empresa e com qual assunto. Somando esses sinais por empresa, você vê quais contas estão prestando atenção antes de qualquer formulário.

2. A pergunta "como você conheceu a gente?" no formulário, com o campo aberto. Se você coloca opções prontas, a pessoa marca a primeira da lista. Com o campo aberto, ela escreve o que lembra, e às vezes aparece um podcast, um evento ou o nome de uma pessoa que você nunca imaginou.

3. A atribuição reversa no CRM. Em vez de perguntar de onde veio cada negócio, você pega a lista de negócios e pergunta quais dessas empresas já tinham engajado com o seu conteúdo antes. É uma leitura que não substitui a atribuição direta, mas soma a ela o que a direta não enxerga.

Nenhum desses três sinais mostra a jornada invisível inteira.

Mas juntos eles dão argumento para defender, com dado, os canais que geram demanda e não geram lead.

Como gerar demanda invisível de propósito

Se você não controla onde essas conversas acontecem, o que dá para fazer é aumentar a chance de elas acontecerem falando de você.

E isso começa pela mensagem, antes de qualquer canal.

Se a sua empresa não tem uma ideia clara sobre o problema que resolve, ninguém vai conseguir repetir essa ideia para um colega. Por isso o posicionamento vem antes, e só depois vale escolher em quais formatos espalhar a mensagem.

Com a mensagem definida, algumas práticas ajudam bastante.

• Impactar mais de uma pessoa da mesma empresa. Quando um gestor recebe o mesmo post de dois ou três colegas, a mensagem ganha um peso que nenhum anúncio sozinho tem
• Repetir a mensagem com frequência no LinkedIn, onde o seu ICP está prestando atenção, sem medo de parecer repetitivo
• Investir em formatos longos, como podcast e webinar. Quem passa meia hora te ouvindo sai com um nível de confiança que um post não constrói
• Colocar clientes satisfeitos e empresas que você está prospectando no mesmo ambiente, como um encontro ou um happy hour. A conversa sobre a sua solução acontece sozinha
• Escrever de um jeito que a IA consiga citar, com respostas claras para as perguntas que o seu ICP faz, porque a IA virou mais um lugar onde a recomendação acontece

No fim, o papel do marketing aqui é entender como a jornada do comprador acontece hoje e criar os ambientes certos para a sua empresa aparecer nela.

Resumindo

A demanda invisível sempre existiu, porque as pessoas sempre conversaram antes de comprar.

O que mudou é o tamanho dela. Com as comunidades, as mensagens privadas e a IA, a maior parte da decisão de compra B2B acontece onde nenhuma ferramenta enxerga.

Quem continuar medindo o marketing só pelo formulário vai cortar justamente o que gera demanda.

E quem aprender a ler os sinais que aparecem vai conseguir defender esse trabalho, com dado, na conversa com a liderança.