Quem me acompanha, sabe…
Comecei questionando o funil de marketing há alguns anos com um único e simples objetivo: entender como gerar mais resultados usando o inbound marketing.
Mas, conforme os estudos avançam, novos questionamentos foram aparecendo…
E um deles, eu diria, é o que mais impacta no dia a dia de um marqueteiro moderno:
O que é, de fato, o inbound marketing? É uma estratégia, é uma tática, é um conceito?
Vamos lá…
Muitos acham que inbound é uma estratégia… E isso é um equívoco!
O “inbound marketing”, da forma que conhecemos, não é uma estratégia em si… Explico:
O conteúdo como estratégia de criação de demanda (própria ou de categoria) é o que podemos chamar de “marketing de conteúdo” e já existe desde o século XIX.
Há diversos cases pré-internet, vale pesquisar. Mas numa época pré-internet, uma ação de marketing de conteúdo, além de cara, dependia de uma baita logística de distribuição para impactar a audiência.
E isso muda completamente com a entrada do digital.
Ou seja, o “inbound marketing” como aprendemos, na realidade, é uma adaptação (quiçá revolução) incrível em nível tático (não estratégico) de criação de demanda, obviamente impulsionada pela tecnologia.
E aqui mora a confusão.
Só há duas formas de capturar de demanda (iniciar o processo de vendas):
- Levantada de mão não assistida (inbound)
- Levantada de mão assistida (outbound).
Em linhas gerais, ou a demanda vem até você (captura inbound) para comprar, ou você vai até ela para vender (captura outbound).
Só que a estratégia “inbound” como conhecemos é, na realidade, uma estratégia de criação de demanda, não é de captura.
Ou seja, a nomenclatura “inbound” é usada de forma equivocada e precoce.
Você pode até pensar “Ah, David! Grande coisa, não importa o nome, dá no mesmo no final…”
Só que não, porque esse entendimento errado mudou a forma como os times trabalham e traz confusão para as operações.
É de extrema importância entender que o marketing de conteúdo é criação de demanda. E que inbound não é criação, é captura.
Por que marketing de conteúdo é criação de demanda e não captura?
Porque todo o processo de criar e distribuir conteúdo serve para educação (brand awareness + consideração) da sua audiência.
O ponto é…
Essa é a parte importante que gerou confusão, vale prestar atenção, rs.
Durante o processo de educação moderna, há trocas de informações potencializadas pela tecnologia para otimizar o aprendizado da audiência.
E essa tática, popularizada pelos martechs foi (e é) de grande importância para o marketing de conteúdo.
Estou falando dos ebooks, whitepapers e diversos materiais ricos de educação que existem por aí.
(É tanto de educação, que a lógica do email é ganhar um canal exclusivo de educação com o lead, popularmente chamado de nutrição)
Só que…
Uma “conversão” no processo de educação não é uma captura de demanda. É um estágio precoce, porque o lead ainda está se educando, por isso está dentro de criação de demanda.
E o que acontece nas operações hoje?
Pessoas e contas “convertem” no processo de educação e são categorizadas como captura de demanda não assistida (inbound).
Mas elas não são, esses leads e contas não estão a ponto de falar com vendas e comprarem ainda.
E é aí que mora a confusão e essa falta de clareza leva a bizarrices como:
- Meta de leads inbound (conversão não assistida)
- Meta de leads outbound (conversão assistida)
O que vai determinar se a captura de demanda vai ser inbound, outbound ou eventualmente ambas é o modelo de negócios (ticket X tamanho de mercado X metas).
E o processo de criação de demanda, que envolve conteúdo em nível tático com blog posts, nutrição de emails, newsletters e, mais recentemente, podcasts, social selling, dentre outros, não é inbound…
Isso é marketing de conteúdo! É estratégia de criação de demanda e já existe desde o século XIX.
Não é porque a tática de criação de demanda envolve a lógica do “me dá seus dados para ter acesso a um conteúdo” que categoriza isso como uma captura de demanda inbound.
Para haver uma captura de demanda inbound, é necessário deixar claro que aquele lead ou conta vai falar com o time de vendas.
E sim, isso pode acontecer sem uma estratégia de criação de demanda própria, dentro da demanda latente de mercado (os 5% da proporção 95/5).
Para deixarmos mais claro.
- Qual é o objetivo de uma empresa? Crescer
- Como que uma empresa cresce? Vendendo seu produto para um mercado.
- Há produto validado? Sim!
- Há mercado a ser penetrado? Sim!
- Então é necessário uma estratégia de Geração de Demanda para Penetração de Mercado.
E isso envolve:
Criação de demanda
Aqui o objetivo é criar demanda própria dentro de uma categoria existente (onde a maioria das operações está) ou criar demanda para uma nova categoria (casos atípicos).
Em ambos os casos, o objetivo, estrategicamente falando, é fazer a sua marca ser conhecida dentro da audiência (brand awareness) e ser considerada (consideração).
E há diversas táticas, pautadas em conteúdo, que o marketing pode adotar para isso, tais como social ads, social selling, blog posts, nutrição de emails newsletters, podcasts, eventos, etc.
Captura de demanda
Aqui o objetivo é, justamente, capturar a parcela de pessoas ou contas que possam estar próximas de uma etapa de compra. Só há duas formas de uma pessoa ou conta entrar em contato com você:
- Comunicação não assistida: popularmente chamada de LM (levantada de mão) inbound, pois é uma iniciativa da pessoa ou conta.
- Comunicação assistida: popularmente chamada de LM (levantada de mão) outbound, pois é uma iniciativa da empresa.
Dependendo do seu modelo de negócios, poderá haver um misto de ambos. E, óbvio, dentro do seu modelo você pode ter táticas de captura inbound e/ou outbound.
Um parênteses:
Tem gente chamando isso de “inbound-led outbound” ou “nearbound” como se fosse algo novo. Quando, aa realidade, é uma adaptação que funciona para um determinado GTM (ticket X tamanho de mercado X metas).
Entender bem os fundamentos estratégicos (negócios) e da sua audiência (marketing) é o único caminho para que você tenha controle da operação.
Conversão de demanda
A conversão de demanda com várias etapas só acontece num cenário de vendas complexas, por isso é mais comum no B2B. Dependendo da complexidade, você pode ter mais ou menos etapas e é isso que determina o seu funil de vendas.
Em estratégias low ticket, por exemplo, a etapa de conversão é junta da captura.
Geralmente a não existência de uma etapa focada em conversão acontece quando o ticket é mais baixo, pois, com isso, o risco da compra é mais baixo, a venda é mais simples e o modelo de negócios não sustentaria um time de vendas.
Imagina, por exemplo, se o Netflix tivesse um vendedor para cada pessoa com dúvida na contratação. O modelo seria inviável!
Por isso que a sua estratégia de Geração de Demanda para aquisição (criação, captura e conversão) é determinada pelo seu modelo de negócios, não por achismos.
“Será que podemos fazer ABM?”
“É que temos metas inbound e outbound…” “É que precisamos saber quanto marketing trouxe de oportunidades para o pipeline (atribuição)”
Todas essas frases e questionamentos são frutos de uma falta de clareza e entendimento sobre os pontos acima em nível estratégico de negócios.
