Pensa comigo.
Quando um médico diz que você precisa de cirurgia, você questiona? Tipo assim, questiona de verdade?
Quando um engenheiro calcula a estrutura de um prédio, você chega lá e fala “ei, acho que esse pilar não precisa ser tão grosso não”?
Aposto que não.
Mas quando o marketing apresenta uma estratégia, uma campanha ou um posicionamento… Ah, aí é diferente.
Aí todo mundo vira especialista, rs.
“Vi um vídeo que viralizou, faz um igual pra gente.” “Olha o que essa empresa postou, eu achei muito legal. Faz também.” “E aquela ferramenta de AI, estamos usando?” “Esse post tá muito sério, não parece com a gente.”
E pior, não é só o CEO não, é o financeiro, o comercial, o primo que “trabalhou com publicidade há 10 anos” e por aí vai…
Ou seja, todo mundo entende de marketing.
Bem, mais ou menos. Todo mundo entende até o resultado não aparecer, aí todo mundo tira o corpo fora.
Pois é, o problema está neles, né?
Errado, o problema está no marketing!
O problema não é o palpite. O problema é a falta de autoridade. Profissionais de Marketing
Cara, a verdade que temos que admitir é que o Marketing não é questionado à toa.
Sabe por quê?
Porque médicos e engenheiros têm diplomas, conselhos de classe, validação externa clara.
Ou seja, quando o médico fala, você pode discordar, mas você sabe que por trás daquilo tem anos de estudo, residência, método e embasamento.
E o marketing?
Na boa, o marketing hoje é um caos!
Tem gente que fez faculdade de publicidade nos anos 2000 e ainda aplica aquilo como se o mundo não tivesse mudado (e mudou, mudou MUITO e continua mudando).
Tem gente que nunca estudou marketing formalmente, mas fez 15 cursos de “hacks de guru” e se acha o próximo Kotler ou Olivetto.
E, ao mesmo tempo, tem aquela galera que estuda pra caramba, lê todos os livros, consome todo conteúdo, mas não consegue conectar teoria com realidade…
Porque ninguém ensinou o caminho entre os dois, ninguém mostrou como aplicar aquilo no dia a dia de uma operação real.
E qual é o resultado?
O resultado é que o marketing, durante anos, vem perdendo autoridade e confiança.
E é por isso que, em muitas empresas hoje, o marketing virou refém para não perder o emprego.
Sim, porque quando você não tem confiança no que faz, você troca a entrega de estratégia e começa a entregar hora de trabalho para justificar a sua existência.
Aí, no meio disso, o marketing fica apagando incêndio toda hora e vira um refém da operação.
- Refém do CEO que quer “pensar fora da caixa” (mas não sabe nem qual é a caixa).
- Refém do comercial que só quer “mais leads, mais leads, MAIS LEADS” (e dane-se a qualidade).
- Refém de si mesmo, que não tem clareza suficiente pra defender suas decisões com convicção.
Marketing não é mal executado. Marketing é mal ensinado. Profissionais de Marketing
Eu, particularmente, adoro essa frase (apesar dela ser um retrato triste da nossa área).
O problema do marketing hoje não é falta de esforço.
Pelo contrário, todo profissional de marketing trabalha MUITO!
E não é falta de criatividade. Tem criatividade até demais, quando o que é necessário, na verdade, é estratégia.
E também não é falta de ferramenta. Aliás, também tem ferramenta DEMAIS. Se você parar pra contar quantas ferramentas de automação, analytics, CRM, ABM, SEO, social media existem… você pira.
O problema é a falta de base teórica aplicada ao mundo real!
Isso mesmo.
Marketing não é mal executado, marketing é mal ensinado.
E isso, na verdade, é consequência do modelo de ensino que vivemos.
Porque quando você para pra olhar as opções de capacitação que existem hoje, o cenário não é dos melhores.
E olha que não é por falta de opção, viu? Tem curso pra todo lado.
O problema é a qualidade, a aplicabilidade e a FORMA como tudo é ensinado.
Vamos entender.
Se um aspirante ao marketing quer se capacitar hoje ele tem, basicamente, duas opções:
Opção 1: Educação formal (faculdades, MBAs, pós-graduações) Profissionais de Marketing
Sabe aquela graduação em marketing ou publicidade que você e eu fizemos?
Pois é, extremamente acadêmica, teórica e, naturalmente, defasada.
Não adianta, o mercado da comunicação muda muito rápido e o currículo da faculdade não consegue acompanhar.
Na prática, você passa 4 anos estudando os 4Ps, as teorias do Kotler, cases de empresas gigantes…
E quando sai da faculdade, não tem a menor ideia de como estruturar uma estratégia de Geração de Demanda…
De como defender um orçamento de mídia, de como alinhar marketing e vendas numa operação B2B de verdade, por exemplo.
Ou seja, você sai com um diploma, mas sem saber como aplicar aquilo no mundo real.
Principalmente se você trabalha com B2B, venda complexa e ciclo longo. Nenhuma faculdade te prepara pra isso!
Então você fica ali, com aquela sensação de “cara, eu estudei tanto… mas por que eu me sinto tão perdido na operação?”
Aí é nessa hora que você vai para a opção 2.
Opção 2: Cursos rápidos, táticos e promessas de hack
E aí você entra no Instagram, no YouTube, no LinkedIn… e vê aquele mar de cursos prometendo resultado rápido:
“Aprenda a fazer R$ 100k em 7 dias com o lançamento mágico”
“Os 7 segredos do marketing que os gurus escondem de você”
“Como viralizar no LinkedIn em 3 passos (mesmo começando do zero)”
Olha, eu não tô dizendo que esses cursos são necessariamente ruins. Alguns, em nível tático, são muito bons.
Mas sabe qual é o problema?
O problema é que eles são pedaços de tática desconectados de uma estratégia.
É tipo assim, o Sobral da vida te ensina a fazer anúncios online.
(e o Sobral é um excelente exemplo, porque, em nível tático, ele elevou o nível de todo um mercado).
Mas ele não vai te ensinar QUANDO usar os anúncios dentro do seu contexto.
Ou seja, ele não vai te ensinar como isso se conecta com o seu posicionamento, como o seu posicionamento é feito em cima da sua maturidade de mercado + diferenciais, se você está num modal de penetração de mercado mais ABM ou mais baixo ticket pautado em volume, etc.
Ele te dá uma ferramenta. Mas não te dá estratégia.
E aí o que acontece?
Você aplica aquilo na sua operação achando que vai funcionar (porque funcionou pro cara do curso), mas dá errado.
Porque o contexto dele é completamente diferente do seu, o ICP dele é diferente, a maturidade de mercado é diferente, etc.
E no LinkedIn isso acontece bastante.
Há algum tempo eu vi um post explicando o “segredo” do crescimento da Lovable. Um daqueles posts de “comenta aqui pra eu te mandar o passo a passo”.
Esse post em específico, pra mim, é quase um crime, rs.
Porque, na boa, o sucesso da Lovable não é só execução tática. É ter um ótimo produto num ótimo momento de mercado.
E marketing, no final do dia, é isso: um eterno encaixe entre produto e mercado.
Se o produto não ajudar, não há marketing que salve. Mas o oposto também vale, se for um produto bom no momento certo, tudo fica mais fácil.
E o profissional de marketing tem que ter essa consciência, do contrário ele vai copiar a estratégia da Lovable para vender Software House e vai achar que a culpa está na execução.
Então qual é a solução? O que falta?
Sendo bem direto, o que o profissional de Marketing precisa não é:
- Mais teoria desconectada da realidade (já temos isso de sobra na academia)
- Mais “hacks” sem base estratégica (já tem isso de sobra no LinkedIn e no Instagram)
O que ele precisa é de uma metodologia que conecte fundamento teórico com aplicação prática real.
Ou seja, algo que te dê a base estratégica (o porquê das coisas) e ao mesmo tempo te mostre como aplicar isso na sua operação (o como fazer).
Algo que:
1. Ensine o porquê antes do como
Porque olha, sem estratégia, tática vira tiro no escuro. Você fica mudando de campanha toda semana, testando tudo, mas sem direção. E aí queima orçamento, queima credibilidade, e não chega a lugar nenhum.
2. Seja sequencial e coerente
Não aquele monte de aula picotada que você vê por aí. Tipo, uma aula sobre “growth hacking”, outra sobre “branding”, outra sobre “performance”, mas nada se conecta. Você termina o curso e continua sem saber por onde começar.
O que você precisa é de um caminho. Uma sequência lógica que te leve do diagnóstico (quem é o seu ICP? qual é a sua proposta de valor?) até a execução (quais canais usar? como medir? como escalar?).
3. Seja aplicável à SUA realidade
Porque não adianta nada aprender um case de uma startup gringa de SaaS que tem um ciclo de venda de 15 dias se você trabalha numa empresa brasileira de alto ticket com venda consultiva de 6 meses.
Os contextos são COMPLETAMENTE diferentes. E se você não entende essas diferenças, você vai aplicar a tática errada no momento errado e vai se frustrar.
4. Se atualize continuamente
Isso aqui é CRUCIAL.
Porque quando a tecnologia avança, o comportamento das pessoas muda. Com isso, as táticas também mudam.
Por isso que o que funcionava no LinkedIn em 2020 hoje funciona muito menos.
Por isso que o Inbound de 2015 hoje funciona muito menos.
Então também não adianta você fazer um curso e achar que ele vai te servir pro resto da vida.
O profissional de marketing hoje precisa de atualização contínua. Mas dentro de uma estrutura teórica, de uma carapuça estratégica.
Por isso que eu acho que o mercado precisa de uma fricção na categoria.
O mercado não precisa mais faculdade, mais curso, eu acredito que o mercado precisa de algo como uma formação aplicada contínua.
Formação aplicada contínua? Wtf? Sim, o nome não é dos melhores, mas é o que melhor explica, olha só:
- Formação porque tem base teórica, tem metodologia, tem fundamento.
- Aplicada porque é sequencial e você sempre vai aprender com aplicação prática na sua operação.
- Contínua porque não para. A tecnologia não para e você também não pode parar.
E cara, isso é o que falta no mercado. Essa é a terceira via que quase ninguém oferece.
Breve respiro no texto!
Estamos chegando no final dessa edição, mas se você chegou até aqui, vou te pedir uma coisa, rs.
Me responde aqui nos comentários, eu mesmo (David) faço questão de responder todos.
Quero saber se isso faz sentido pra você, se você já passou por isso, se discorda de alguma coisa.
E sobre a newsletter também, a ideia é sempre lançar algo nesse estilo todo sábado.
Mas a ideia desta newsletter é trocar ideias, não só falar sozinho, tá? rs.
Voltando…
Por que o tema da news de hoje importa TANTO?
Porque sem clareza estratégica, o marketing fica perdido.
E quando o marketing fica perdido, ele vira aquele setor que “gasta dinheiro” e que “ninguém sabe direito o que faz”.
Aí o que acontece?
(Essa é a hora de fechar o loop do texto, rs)
Primeiro vem todo mundo dando seus pitacos, mas, em algum momento, a cobrança escala.
Aí vem o CEO perguntar: “mas o que vocês fazem aqui o dia inteiro?” Aí vem o financeiro cortar orçamento. Aí vem o comercial reclamar que os leads não prestam.
E você, no meio disso tudo, sem conseguir se defender direito. Porque você mesmo não tem clareza total do que tá fazendo.
Mas quando você domina a estratégia (com base metodológica), quando você entende de verdade como funciona a lógica de penetração de mercado via geração de demanda…
Ou seja, quando você sabe:
- Como identificar o ICP de verdade (não aquele ICP genérico que não serve pra nada)
- Como dimensionar o seu mercado endereçável
- Como saber qual é o seu modal de penetração de mercado
- Como construir um posicionamento e uma narrativa forte
- Como desdobrar em criação, captura e conversão de demanda de forma integrada (e não como coisas separadas)
- Como medir o que realmente importa: awareness, consideração, intenção (não só lead, lead, lead)
- Como alinhar marketing e vendas em torno de uma estratégia comum (e não ficar naquela briga eterna)
Quando você domina tudo isso, cara, tudo muda.
Você para de ser questionado, você para de ser refém do palpite de todo mundo.
Pelo contrário, você passa a liderar a conversa. Porque aí você tem clareza, tem controle e sabe o que tá fazendo e sabe explicar o porquê.
E aí sim, o marketing vira o que ele deveria ser desde sempre: um canal direto de receita.
E mais, se mesmo assim o CEO continua pirando na batatinha, você ganha autonomia de falar: na boa, eu não mereço trabalhar aqui, vou para outro lugar.
Até porque, como o Dave Gerhardt fala, a vida é muito curta para se trabalhar com um CEO que não entende de marketing (mas isso é papo para um outro dia, rs).
O marketing precisa reconquistar sua autoridade. E isso começa com você!
Se você chegou até aqui, provavelmente você já sentiu na pele o peso de trabalhar num ambiente onde marketing é questionado o tempo todo.
Mas acho que um grande resumo do que eu disse hoje é que, de certa forma, isso não é culpa sua.
É um problema sistêmico, reflexo de um mercado que ensina marketing de forma errada.
Mas, ao mesmo tempo, a partir do momento que você entende isso… você deve quebrar esse ciclo.
Por isso que eu falo no final de alguns posts e apresentações:
Marketing, empodere-se.
Até a próxima!
Abraço, David Costa Lima
P.S.: Esse texto não vem do nada. Vem de ter vivido essa dor na pele durante anos como profissional de marketing. De ter sido questionado, de ter apagado incêndio, de ter sentido aquela frustração de não conseguir defender minhas decisões com clareza.
Foi justamente por isso que, quando eu e o Gabriel começamos o B2B Insiders, a gente foi construindo uma metodologia que fosse aplicável de verdade. Uma metodologia que te dê a base teórica necessária, mas que seja totalmente conectada às táticas e à tecnologia.
E daí nasce o Insiders. Que pra mim hoje é o mais próximo no mercado dessa formação aplicada contínua que eu defendo nesse texto.
São mais de 40 horas de aulas gravadas de uma metodologia proprietária e sequencial que vai te dar toda essa autonomia. Temos comunidade no WhatsApp, mentorias quinzenais em grupo e módulos táticos que são sempre lançados conforme o mercado evolui.
Se você quiser entender melhor, clica aqui pra conhecer o Insiders ou fala com a Nicole e agenda um papo de meia hora comigo.
Vamos conversar.
