Vou começar essa edição com 2 frases de efeito logo de cara, rs.
A primeira é a do título:
Marketing que só gera lead é preguiçoso! (aqui vale menção de que essa ótima provocação é o do Gabriel, meu sócio no B2B Insiders).
E a segunda frase é:
No B2B, o papel do marketing não é vender!
Até porque, se o papel do marketing fosse vender, não precisaríamos de vendedores, né?
Mas não é isso que acontece, no B2B, principalmente, as operações dependem do time de vendas.
Mas pera, se o papel do marketing não é vender… Qual que é o papel do marketing, então?
Já sei! A resposta do marketing é gerar leads!
Errado de novo. Aliás, mais que errado, é preguiçoso.
Deixa eu explicar.
Gerar lead é commodity. Qualquer um faz.
Você querendo aceitar ou não, gerar leads é fácil. Até porque hoje a gente vive numa era de abundância de dados.
Na boa, você quer gerar lead?
Beleza:
- Oferece um lead magnet (e-book, planilha, webinar, qualquer coisa)
- Faz uns posts de “comenta aqui” no LinkedIn
- Faz uma landing page
- Roda uma campanha no LinkedIn Ads ou Google Ads
- Fica ali otimizando anúncio, testando copy, ajustando segmentação
Pronto, os leads vão cair. É algo relativamente mecânico e operacional.
E, sendo bem honesto, qualquer profissional júnior/pleno, em tese, consegue rodar isso bem.
Agora, me responde uma coisa.
Se o papel do marketing fosse só gerar leads, por que alguém pagaria um salário alto para um Head de Marketing fazer isso?
Não faz sentido, né? Mas é exatamente isso que acontece na maioria das empresas B2B hoje.
Marketing não sabe muito bem o que fazer e, no final, é cobrado por volume de leads.
E aí o time fica ali, feito hamster na roda, gerando lead, gerando lead, gerando lead…
- Aí o comercial reclama que os leads não prestam.
- Aí o CEO questiona o investimento em marketing.
- Aí o financeiro corta orçamento.
E todo mundo sofre.
Mas sabe qual é o pior?
O problema não é tático. O problema é estratégico.
E o problema começa quando a empresa não entende qual é o papel real do marketing.
O papel do marketing não é vender e não é gerar lead. É fazer as vendas acontecerem mais rápido!
Olha só, eu sei que essa definição acima é um pouco vaga.
Então, sendo bem direto, o papel do marketing na aquisição de novas contas é construir awareness, consideração e confiança dentro do seu ICP.
Ou seja:
- Awareness = fazer com que o seu mercado saiba que você existe
- Consideração = fazer com que entendam qual é o seu diferencial na solução do problema
- Confiança = fazer com que acreditem que você é capaz de entregar o que promete
Esse é o papel estratégico do marketing.
E quando você faz isso bem feito, o que acontece?
As vendas acontecem mais rápido, mais fluidas e com menos objeção.
Por que? Porque o lead que chega em vendas já sabe quem você é, já entende seu diferencial e já confia em você.
Ou seja, o trabalho de conversão fica bem mais fácil.
Mas se o marketing fica só gerando lead frio, lead que nunca ouviu falar da empresa, lead que não entende o diferencial, lead que não confia…
- Aí vendas vai sofrer para converter…
- Marketing vai ser cobrado pelos leads pobres…
- E a empresa não vai penetrar mercado (que é o grande objetivo em comum).
Conflito entre marketing e vendas é sintoma de problema estratégico.
Aqui vou colocar o dedo na ferida, rs.
Na sua operação hoje há conflito entre marketing e vendas?
Se sim, o problema é estratégico e a culpa (palavra forte, eu sei) é do marketing.
A estratégia é sempre papel do marketing.
E, na prática, conflito entre marketing e vendas é como ter um conflito entre a defesa e o ataque de um time de futebol.
Não faz sentido, pois são coisas diferentes, com papéis diferentes. Mas que fazem parte do mesmo time, do mesmo objetivo.
Marketing e vendas são a mesma coisa.
Eles trabalham em momentos diferentes da jornada de compra, mas fazem parte da mesma estratégia de penetração de mercado.
Ou seja, se existe um conflito entre marketing e vendas na sua operação…
O problema não é entre eles, o problema é sua estratégia que está errada.
E por que isso é culpa do marketing?
Porque marketing engloba TUDO.
Sim, tudo.
Desde a definição do modelo de negócio, passando pela estratégia de penetração de mercado, até a execução da venda.
Esqueceu dos 4Ps? rs
E, dentro dessa ótica, vendas, no final das contas, também faz parte do marketing.
Deixa eu explicar antes de você fechar essa newsletter.
Pensa comigo…
Se você tem uma operação de baixo ticket e mercado amplo (tipo um e-commerce B2C), você não precisa de um time de vendas…
Mas você precisa de marketing. A pessoa vê o anúncio, entra no site algumas vezes e depois compra. Fim.
Agora, quando a venda se torna complexa demais para o prospect fazer isso sozinho, aí você precisa de alguém para auxiliar.
E esse alguém é o vendedor!
Simples assim, o vendedor só existe porque o risco da compra é alto, o processo é complexo, e o mercado não consegue tomar a decisão sozinho.
Vendedor é uma peça dentro da estratégia de penetração de mercado.
Entretanto, se alguém descobrir uma forma de fechar contratos de R$ 500 mil com a mesma fluidez que uma pessoa compra uma camisa de R$ 50 num e-commerce…
Sabe o que acontece?
O vendedor vira obsoleto.
Porque o trabalho dele, que é desobstruir o processo de compra, não seria mais necessário.
Agora, isso não quer dizer que o vendedor não seja importante. Pelo contrário.
No modelo de venda complexa, o vendedor é ESSENCIAL!
Mas é essencial como parte de uma estratégia maior. E essa estratégia maior é do marketing.
Criação de demanda > Captura de demanda > Conversão de demanda
Agora vamos sair do campo estratégico e entrar no campo prático.
Até porque a ideia dessa news é que você saia dela com conhecimento aplicável.
A metodologia do B2B Insiders divide a estratégia de geração de demanda para aquisição de novas contas em três etapas:
- Criação de Demanda (awareness e consideração)
- Captura de Demanda (detectar interesse e transformar em pipeline)
- Conversão de Demanda (fechar o negócio)
E aqui está o ponto: a maioria das operações ignora a criação e fica operando só na captura.
Só que é na criação de demanda onde o marketing tem seu maior impacto estratégico!
Porque se você quer que daqui a 6 meses mais e mais leads cheguem até você já te conhecendo, já entendendo o seu diferencial e já confiando em você…
Você precisa de uma criação de demanda forte HOJE!
Porque se você ficar só na captura (detectando intenção fria, que vai gerar lead frio), vai todo mundo sofrer…
É meio lógico:
- Vendas vai sofrer porque não consegue converter.
- Marketing vai sofrer porque vai levar a culpa (com razão, rs).
- E a empresa vai sofrer porque não vai alcançar seus objetivos.
Mas quando você tem a criação de demanda funcionando bem, tudo muda.
Os leads, mais e mais, vão chegar em vendas aquecidos, já sabendo quem você é, qual o seu diferencial, etc.
E aí o trabalho de conversão (que é o papel de vendas) fica muito mais fácil!
David, mas por onde eu começo?
Vamos lá. Vou listar aqui abaixo 3 coisas para você começar a focar agora, já depois do Carnaval, rs.
1. Alinhamento estratégico entre marketing e vendas
Não adianta, marketing e vendas precisam estar jogando o mesmo jogo.
Ou seja, com o mesmo objetivo e sem conflito. Não existe isso de “marketing não manda lead bom” ou “vendas não sabe converter”.
Se esse conflito existe, o problema é estratégico. Não tático.
2. Feedback contínuo de vendas para marketing
Vendas precisa informar pro marketing:
- Qual a temperatura dos leads que estão chegando?
- Qual a perspectiva deles em relação ao produto?
- Onde a mensagem está alinhada e onde está desalinhada?
Isso não é julgamento. É trabalho em conjunto com ajuste constante de estratégia.
3. Métricas claras para cada etapa
Criação de demanda tem métricas próprias (alcance, engajamento, cliques, retenção, mapa de calor, etc).
Captura de demanda tem métricas próprias (CPC, CPL, MQL, SQL, etc).
Conversão de demanda tem métricas próprias (taxa de fechamento, ticket médio, ciclo de venda).
Olha quanta métrica (aqui vale dizer que você tem que adaptar ao seu modal de penetração de mercado), olhar só para a geração de leads é limitar e diminuir o trabalho do marketing.
Para finalizar…
Vou ser bem claro aqui.
Marketing que só gera lead é marketing preguiçoso.
Gerar lead é cômodo e fácil de medir, mas não é onde está o seu crescimento.
Uma operação de Geração de Demanda bem sucedida, passa necessariamente por um marketing estratégico.
E marketing estratégico é aquele que:
- Entende a maturidade do mercado
- Sabe quem é o ICP de verdade
- Constrói posicionamento e narrativa forte
- Cria awareness e consideração antes de querer capturar
- Trabalha em conjunto com vendas, não em conflito
- Mede o que importa em cada etapa do funil
E quando você faz isso, cara, tudo muda.
Você para de ser aquele marketing que fica apagando incêndio. Você para de ser refém da cobrança de leads. Você passa a ser visto como o que você realmente é: um canal direto de receita.
E se você chegou até aqui…
Provavelmente você já sentiu na pele o peso de trabalhar numa operação onde marketing é cobrado pelas métricas erradas.
Onde o conflito com vendas parece eterno.
Onde você sabe que poderia fazer muito mais, mas não consegue porque a empresa não entende o seu papel estratégico.
Mas agora você sabe onde está o problema.
E sabe como começar a resolver.
Marketing, empodere-se.
Até a próxima,
P.S.: Esse texto vem de anos trabalhando em operações onde marketing e vendas brigavam o tempo todo. Onde eu via times de marketing extremamente capazes sendo cobrados pelas métricas erradas…
Onde o potencial estratégico do marketing era desperdiçado porque a empresa não entendia o jogo.
Foi por isso que a gente desenvolveu a metodologia de Geração de Demanda do B2B Insiders.
Uma metodologia que ensina marketing de forma estratégica, mas também tática.
Que te dá clareza sobre o papel de cada etapa (criação, captura, conversão) e que te mostra como alinhar marketing e vendas de verdade.
São mais de 40 horas de aulas gravadas, comunidade no WhatsApp, mentorias quinzenais em grupo e módulos táticos que evoluem conforme o mercado muda.
Se você quer aprender a fazer marketing estratégico (e parar de ser cobrado só por leads), clica aqui pra conhecer o Insiders ou fala com a Nicole e agenda um papo com a gente!
Vamos conversar
