Em terra de prompt de AI, tem uma frase que virou moda nos últimos tempos e que eu, particularmente, até gosto.
A frase é a seguinte:
“Explique como se estivesse falando com uma criança de 10 anos.”
Cara, parece que não, mas o poder dessa frase é absurdo. ==
É a ideia de pegar algo que é naturalmente complexo e condensar numa explicação simples, direta, que qualquer um entende.
Mas agora, meu amigo marqueteiro(a), me responde uma coisa:
Você conhece algo mais complexo no marketing do que ROI?
Do que mensuração de resultado? Do que atribuição de receita a canais e campanhas?
Difícil, né? Não importa muito a empresa, o porte, o setor, se é B2B ou B2C, medir ROI sempre é um problema.
Entretanto, mesmo sabendo que é complexo pra caramba, todo mundo ainda procura uma fórmula mágica.
É a planilha que vai resolver tudo. O cálculo mágico de atribuição que vai “provar” que o marketing funciona. Ou o dashboard bonito que vai fazer o CFO parar de encher o saco.
Mas a verdade é que ROI não é fórmula, ROI é história.
E se você não souber contar essa história…
Se você não entender como as variáveis do seu negócio se conectam…
Provavelmente você está fazendo marketing no escuro.
O problema: as pessoas procuram fórmulas quando deveriam entender narrativas ROI
Cara, toda hora eu vejo profissional de marketing desesperado tentando “defender” o ROI.
E é claro que eu entendo perfeitamente esse desespero, até porque a pressão que o marketing sofre é real e nós sabemos disso.
É o CFO cobrando números. É o CEO perguntando “mas o que vocês fazem aqui o dia inteiro?”. É o comercial dizendo que os leads não prestam.
E aí o que acontece?
O profissional de marketing corre atrás de fórmulas, de ferramentas e de dashboards cheios de números coloridos.
A ideia é meio que assim:
“Se eu mostrar essa métrica aqui, com aquelas conversões ali, mais esse gráfico bonitinho, eles vão me deixar em paz.”
Mas sabe o que acontece na prática?
Ele mostra os números, mas não consegue explicar a história por trás.
E números sem narrativa não convencem ninguém!
Na real é pior ainda, pois quando você não entende a história, você acaba medindo as coisas erradas.
Medindo no momento errado e da forma errada.
E aí você (ou sua liderança) conclui que “marketing não funciona”. Quando, na verdade, você só estava olhando pro lugar errado.
Ou seja, o problema não é a falta de dados.
O problema é a falta de clareza sobre o que esses dados significam dentro do SEU contexto.
ROI é, literalmente, uma história de investimento
“Tá David, mas que raios de história é essa?”
Vamos lá, vai fazer sentido, eu prometo. Mas, primeiro, vamos voltar ao básico aqui.
O que é ROI?
Ok, essa todo mundo sabe, ROI é Retorno sobre investimento (do inglês, Return of Investments).
Mas o que é um investimento, afinal?
Investimento, de forma bem simples, é quando você aposta num caminho de crescimento.
É quando você coloca recursos (tempo, dinheiro, pessoas) numa direção esperando que aquilo gere resultado.
É meio óbvio, né? Toda empresa quer crescer. E pra crescer, ela precisa investir.
Mas em algum momento, e esse momento sempre chega (rs), alguém vai perguntar:
“Tá, mas esse investimento tá fazendo sentido?”
Essa é a pergunta. Mas como que, de fato, você responde ela enquanto marketing?
Aqui está o ponto que quase ninguém fala (mas que muda TUDO):
Para você responder essa pergunta e dominar a história do ROI, você precisa dominar as variáveis do seu negócio.
Porque olha só:
O investimento pra uma empresa de ticket baixo crescer funciona de uma forma.
Já o investimento pra uma empresa de ticket alto crescer funciona de outra completamente diferente.
Devido a isso, o ROI nesses dois casos é construído por meio de histórias diferentes, com personagens diferentes e ritmos diferentes.
E se você não entende essas diferenças, você vai olhar para as métricas erradas (ou no momento errado)…
E vai concluir que “marketing não funciona” e que não teve ROI. Quando, na verdade, você só estava tentando contar uma história usando o roteiro errado.
Ou seja, para saber falar sobre ROI, você precisa saber qual história você está contando antes de escolher como medir ela.
Antes de falar de ROI, você precisa entender duas coisas: métricas antecedentes vs. métricas resultantes
Cara, aqui está a chave de tudo…
Existem dois conceitos de métricas que você precisa dominar, que são as métricas antecedentes e as métricas resultantes.
Abaixo vamos entendê-las conceitualmente. E depois vamos ver como a relação delas com o seu modelo de negócios é determinante para que você entenda o seu ROI.
Primeiro temos as métricas antecedentes, ou, do inglês, leading Indicators.
Essas são as métricas que acontecem ANTES do resultado final.
Ou seja, são os sinais e os indicadores de que você está no caminho certo (ou errado).
Exemplos: número de engajamentos, número de cliques, CTR, taxa de aceite, taxa de resposta, taxa de aceitação de leads por vendas, etc.
E, depois das antecedentes, temos as métricas resultantes (lagging Indicators)
Essas são as métricas que são a CONSEQUÊNCIA de tudo que você fez antes.
Ou seja, é o resultado final. É o número de vendas fechadas, é a receita, é o objetivo final.
Exemplo: número de deals fechados, receita do trimestre, ticket médio, etc.
E agora vem o insight que muda tudo.
(Sério, presta atenção aqui!)
Quanto menor o ticket e mais curto o ciclo de vendas, menor é a distância entre as métricas antecedentes e resultantes.
Em resumo o que quero dizer é: se você consegue ver o resultado rápido, você consegue identificar as métricas resultantes rápido e medir o ROI quase que em tempo real.
Mas, ao mesmo tempo, quanto maior o ticket e mais longo for o ciclo de vendas, maior a distância entre as métricas antecedentes e resultantes…
Aí, nesse caso, você vai precisar focar MUITO MAIS nas métricas antecedentes.
Por que? Porque as resultantes vão demorar meses (ou anos) para aparecer, entende?
Deixa eu te mostrar como isso funciona na prática.
Ticket baixo, ciclo curto: onde tudo começou (e onde o mercado aprendeu errado)
Aqui no ticket baixo a lógica é relativamente simples.
Você roda um anúncio hoje e amanhã já pode ter venda. Isso se mantendo, semana que vem já tem ROI consolidado.
É aquela lógica de “Coloca R$ 1, volta R$ 3.” que dominou o mercado por anos.
Logo, a distância entre investir e ver o retorno é curta, por isso, você consegue cobrar ROI quase que em tempo real.
Ou seja, cada etapa tem antecedentes e resultantes, mas como o ciclo é curto, as resultantes aparecem rápido. Se em 30 dias não tiver resultado, você ajusta rápido.
Exemplo prático: E-commerce ou SaaS de baixo ticket. A pessoa vê o anúncio no Meta Ads, clica, compra. Pronto, ROI consolidado em 3 dias.
É simples, direto e fácil de medir.
E foi exatamente por isso que essa lógica dominou o mercado inteiro.
Muita gente aprendeu marketing assim, muito guru ensinou marketing assim e muito CFO espera marketing assim.
“Quanto você gastou? Quanto vendeu? Qual o ROI?
Parece lógico, né? O problema é que essa lógica só funciona pra ticket baixo e ciclo curto.
Mas todo mundo tenta replicá-la em qualquer modelo de negócio. E aí dá ruim.
E quanto o ticket é mais alto? Aí começa a mudar, olha só:
Ticket e ciclo médio, onde a lógica do ticket baixo começa a quebrar
Agora a coisa começa a mudar.
Isso porque o ciclo de vendas já não dura mais dias, e sim de 1 a 3 meses. E, durante esse período, há vários pontos de contato…
O comprador interage com conteúdo, vê ads, recebe outbound, assiste demo… e, no final, nenhum canal sozinho “causa” a venda.
Então, em tese, você precisa trabalhar com um mix de métricas antecedentes e resultantes.
Na prática e tentando resumir para facilitar a explicação, no início você tem que focar mais nas métricas antecedentes (contas engajadas, sinais capturados, pipeline criado)…
E, a partir do mês 3-4 (respeitando o ciclo médio), aí sim você começa a olhar para as métricas resultantes (deals fechados, receita, etc).
Dessa forma, o seu ROI consolidado não funciona mais por semana ou por mês, como no ticket baixo, mas por trimestre.
Exemplo prático: Software de gestão para PMEs. O lead precisa testar o produto, alinhar com o time, comparar com concorrentes. Sempre leva em torno de 2-3 meses para fechar.
Importante: se você tentar aplicar a lógica do ticket baixo aqui no estilo “cadê o ROI esse mês?”, você vai se frustrar porque o ROI ainda não se consolidou. Entende?
E é justamente nessa hora que muita gente tenta e conclui, de forma equivocada, que o “marketing não funciona”.
Ticket alto, ciclo longo: onde a lógica do ticket baixo simplesmente não existe
Bom, em comparação ao ticket baixo, o ticket alto é um universo completamente diferente.
Aqui o ciclo de venda é de 6 a 18 meses, tem dezenas de pontos de contato e atribuição é quase impossível e irrelevante.
Ou seja, cobrar ROI por ação aqui é um tiro no pé, porque você fatalmente vai cortar investimentos que estavam funcionando sem nem saber.
Por quê? Porque a maioria das ferramentas de atribuição não conseguem pegar, de forma holística, a vastidão dos touchs espalhados por longos períodos de tempo.
Pensa comigo, se o seu ciclo de venda é de 6 a 12 meses e você só consegue rastrear alguns canais nos últimos 90 dias… você está ignorando os primeiros meses de esforço de marketing e vários touchs (muitos deles dark).
Aí o que vai aparece no relatório?
Só o que vendas fez, lá no final do ciclo. E é nessa hora que o marketing fica meio “invisível”.
Por isso que nesse cenário o peso nas métricas antecedentes (alcance, contas engajadas, engajamentos visíveis, presenças em eventos, aberturas de emails, etc.) é fundamental!
E, claro, o ROI aqui não vai se consolidar em meses, a ideia é começar a olhar para as métricas resultantes mais num nível anual.
E como há diversos touchs e múltiplas pessoas envolvidas, a lógica aqui é menos olhar para o canal em si (apesar de que sim, cada canal tem suas métricas) e olhar mais para “contas onde marketing atuou fecharam X% mais rápido” ou “tiveram win rate Y% maior”.
Exemplo prático: Solução enterprise de segurança cibernética para bancos. São 12+ meses de relacionamento, várias demos, RFPs, comitês de compra, aprovação de compliance, jurídico, procurement.
No cenário de ticket alto, se você tentar aplicar a lógica “cadê o ROI desse mês?” do ticket baixo você vai pirar…
E vai ser demitido em 6 meses (já viu esse filme?).
Sério, espero que nesse momento a sua cabeça já esteja maquinando por aí…
Entretanto, há dois pontos de atenção adicionais que são extremamente importantes para você saber.
PONTO DE ATENÇÃO 1: A lógica do ticket baixo dominou o mercado (e isso foi um erro gigante)
Aqui está um problema que não podemos ignorar.
A lógica do ticket baixo, a de “gasta R$ 1, volta R$ 3 em 7 dias”, dominou completamente o mercado de marketing nos últimos 15 anos.
Por quê?
Porque é fácil de entender, é fácil de medir e é fácil de mostrar pro CEO.
E com o boom do marketing digital, do e-commerce, do SaaS de ticket baixo… essa lógica virou o padrão.
Muita gente aprendeu marketing assim, todo guru ensinou marketing assim e, até hoje, muito CFO espera marketing assim.
Mas, como acabamos de ver, nem todo negócio funciona assim.
Na verdade, a maioria dos negócios B2B não funciona assim.
Entretanto, as pessoas tentam replicar essa mesma lógica em modelos de negócio completamente diferentes.
Aí o que acontece?
Você tem uma empresa de ticket médio ou alto, com ciclo de venda de 6-12 meses, e o CEO ou CFO chega cobrando o ROI desse mês?.
E o profissional de marketing, que aprendeu que “marketing bom é aquele que mostra ROI rápido”, entra em desespero.
Aí ele tenta forçar resultados rápidos, ele para de fazer criação de demanda (porque demora) e só faz captura (porque é o único jeito de mostrar resultado rápido).
Com isso, bate rápido no teto e, em menos de 1 ano, o seu pipeline seca.
E todo mundo pensa que o problema é tático e do marketing.
Quando, na realidade, o problema começou lá atrás ,quando tentaram aplicar a lógica do ticket baixo num modelo de ticket alto.
PONTO DE ATENÇÃO 2: Quando você só olha pra métrica resultante, você mata o futuro
E aqui vem o segundo grande problema, que também dominou o mercado.
Quando você fica obcecado por métricas resultantes (receita, deals fechados, ROI consolidado), você naturalmente começa a priorizar só o que gera resultado rápido.
Ou seja, a captura de demanda.
Mas se você só faz captura e ignora criação de demanda… cara, você tá matando o seu pipeline futuro.
Porque criação de demanda é onde você constrói awareness, consideração e confiança.
É onde você educa o mercado e planta as sementes que vão virar pipeline daqui a 3, 6, 12 meses.
E sim, essa lógica é aplicada para qualquer ticket.
Ticket médio e alto? Sem criação de demanda, você não sobrevive. Simples assim.
Ticket baixo? Você até sobrevive, dá pra ficar só na captura. Mas você vira refém de quem já tá procurando, você não constrói marca e, com isso, não cria diferenciação. É survival mode sempre!
Agora, sabe aquelas grandes marcas que você admira? Aquelas que atravessam gerações e que todo mundo conhece e confia?
Todas elas fizeram criação de demanda de forma intencional.
Deixa eu te dar um exemplo que tá acontecendo agora e que você provavelmente já viu.
O caso da Cimed (querendo ou não, é um case interessante)
A Cimed atua num mercado extremamente comoditizado: medicamentos genéricos.
A percepção da audiência em relação a “qual remédio genérico comprar” não muda muito, né? É tudo meio que igual.
Mas a Cimed vem construindo, de forma muito intencional, uma marca forte.
Eles investem pesado nisso. Patrocínio de eventos, presença em mídias, comunicação constante, Toguro como head de marketing, etc.
E, eventualmente, é questão de tempo, eles vão usar essa marca forte de forma intencional pra explorar a Ansoff e fazer desenvolvimento de mercado ou de novos produtos.
O que isso quer dizer na prática?
Mais receita nos próximos anos.
Porque quando você tem marca forte, você consegue:
- Cobrar mais
- Lançar novos produtos com muito menos atrito
- Penetrar novos mercados com credibilidade
- Ter custo de aquisição menor (porque as pessoas já te conhecem e confiam)
E tudo isso vem de criação de demanda.
Mas presta atenção, eu não tô dizendo que você tem que fazer igual a Cimed. Nem que você tem que investir milhões em branding.
(Até porque há diferença entre branding e criação de demanda. O que a Cimed faz é branding e criação de demanda está dentro do branding. Mas isso é um outro papo.)
O que eu tô dizendo é que se você só olha pra métricas resultantes e ignora criação de demanda, você tá vendendo o futuro para pagar o presente.
E, daqui a 1 ano, quando o pipeline secar, você não vai entender por quê.
Resumindo…
Não existe isso de uma métrica é melhor que a outra.
Assim como também não existe que um modelo é melhor que o outro.
O que precisa ficar claro é que cada história de ROI precisa de um tipo de métrica diferente.
E cada história precisa equilibrar criação e captura de demanda de forma diferente.
E se você não entende em qual história você está, você vai medir errado, vai priorizar errado. E vai crescer errado (ou não crescer).
A Tabela de Coerência Estratégica: onde está TUDO que você deveria saber (mas ninguém te ensinou)
Olha, não é à toa que a gente criou a Tabela de Coerência Estratégica aqui no B2B Insiders.
Porque depois de ver centenas de profissionais de marketing, incluindo a gente, sofrendo com esse problema, a gente resolveu sistematizar tudo.
Literalmente tudo.
(E eu tô anexando aqui embaixo um recorte dela focado só na parte de mensuração de resultado. a tabela completa tem muito, mas MUITO mais coisa)
Essa tabela é basicamente onde está TUDO que você deveria saber sobre como as variáveis do seu negócio se conectam.
Tipo:
- Qual o seu ticket?
- Qual o seu ciclo de venda?
- Quais métricas antecedentes acompanhar?
- Quais métricas resultantes cobrar?
- Quando cobrar ROI (e como)?
- Quais canais priorizar?
- Como estruturar o time de marketing?
- Como alinhar marketing e vendas em torno das métricas certas?
É como se fosse… sei lá, é onde tá tudo, sabe?
Tudo que você precisa pra não ficar perdido nessa história de ROI.
E olha, a gente tá lançando uma nova versão dela agora.
Muito melhor, muito mais completa e com insights que a gente descobriu nesses últimos meses trabalhando com clientes de diferentes tamanhos e modelos de negócio.
E essa nova versão vai ser lançada em primeira mão pros integrantes do Insiders.
Por quê?
Porque o Insiders é onde a gente debate esses avanços de verdade.
É onde a gente prepara as pessoas pro mercado de forma real. Não com fórmulas mágicas, mas com entendimento profundo das histórias que movem o marketing B2B.
Se você trabalha com marketing B2B ou vendas B2B e ainda não faz parte do Insiders, cara, vem pra gente.
Tem toda a nossa metodologia gravada (mais de 40 horas de aula), mentorias quinzenais em grupo, comunidade no WhatsApp, e novidades como essa tabela sendo lançadas o tempo todo.
Clica aqui pra conhecer o Insiders ou agenda um papo de meia hora aqui com a Nicole.
Sério, vale a pena.
ROI não é defender números. É dominar variáveis.
No final das contas, marketing é isso:
É gradativamente tentar aumentar o consumo de algum produto ou serviço num mercado-alvo.
Existem variáveis que estão fora do seu controle (se o problema realmente existe, se o mercado entende a sua categoria, se o timing está certo).
Mas organizando as métricas antecedentes e resultantes, você tem uma história a ser contada.
E o marketing precisa dominar essas histórias.
Porque quando você domina, você para de viver no medo de “defender ROI”.
Você vive na clareza de “explicar como as coisas funcionam”.
E essa é a diferença entre um marketing refém e um marketing estratégico.
Entre um marketing que apaga incêndio e um marketing que lidera o crescimento.
Entre um profissional que justifica a existência e um profissional que direciona investimento.
Me responde esse aqui…
Quero saber se você já passou por isso. Se já tentou cobrar ROI no momento errado. Se já sentiu aquele medo de ter que “provar” que marketing funciona sem ter as ferramentas certas pra isso. Se já viu o time otimizando a métrica errada só pra bater meta.
Quero ouvir sua história.
Até a próxima,
David Costa Lima B2B Insiders
P.S.: Se você quer ter acesso à nova versão da Tabela de Coerência Estratégica (e a todas as outras ferramentas, frameworks e discussões que a gente faz no Insiders), clica aqui e vem fazer parte.
É lá que a gente debate de verdade como marketing B2B funciona. Não com fórmulas mágicas, mas com clareza estratégica. Com método e, claro, com uma boa história.
