Case 01
Como estruturamos do zero a operação de geração de demanda da GEP no Brasil e identificamos 53 contas no nível Agir em 90 dias.
A gente implementou o Novo Inbound B2B na GEP: definimos uma nova direção de posicionamento, produzimos conteúdos para a Company Page e para dois executivos, segmentamos as contas e os cargos do ICP e garantimos frequência dentro desse público.
Com o Golden Dog, nossa tecnologia proprietária de social selling, identificamos as pessoas e empresas por trás dos engajamentos e passamos a acompanhar a recorrência por pessoa e a concentração dos sinais por conta.
Da presença dentro do ICP ao contexto para ação comercial.
Engajamento dentro do ICP
Recorrência e relevância
Contexto para ação comercial
Construir do zero a operação de geração de demanda da GEP no Brasil.
A GEP é líder global em procurement e queria ampliar sua presença no mercado brasileiro. No início do projeto, ainda não existia uma operação estruturada de posicionamento, conteúdo executivo e geração de demanda no LinkedIn para esse mercado.
Nosso trabalho era construir essa operação desde a base: definir o posicionamento, produzir os conteúdos, estruturar os canais, segmentar as contas e os cargos do ICP, garantir frequência dentro desse público e acompanhar os resultados gerados.
Só que, em venda complexa e de alto ticket, o processo de pesquisa e decisão começa bem antes de alguém preencher um formulário. Uma pessoa acompanha um executivo, outra lê um conteúdo e diferentes profissionais da mesma empresa passam a prestar atenção nos mesmos temas. Quando o formulário enfim chega, boa parte da decisão já aconteceu.
Implementamos o Novo Inbound B2B na GEP.
A gente conectou posicionamento, produção de conteúdo, segmentação, frequência e identificação dos engajamentos dentro da mesma operação.
1Definimos uma nova direção de posicionamento
Antes de escrever qualquer conteúdo, a gente responde duas perguntas. A primeira é sobre o mercado e a segunda é sobre a empresa, e é o cruzamento das duas que dá o ângulo.
Maturidade do mercado
- Produto · já compara fornecedores dentro da categoria
- Categoria · não sabe qual tipo de solução resolve
- Problema · sente a dor, mas atribui a causa errada
O mercado nunca está nos três ao mesmo tempo. Ele vive na passagem entre dois níveis vizinhos, e é ela que diz por onde o conteúdo entra.
Diferenciais
- CustoRemove a barreira de preço.
- ProdutoTecnologia ou metodologia proprietária.
- EntregaImplantação mais rápida ou mais integrada.
- AutoridadeChancela externa que reduz o risco percebido.
- NichoEspecialização no segmento do cliente.
A gente escolhe um ou dois. Escolher todos é não escolher nenhum, e o conteúdo volta a ser genérico.
Esse posicionamento passou a orientar os temas e os conteúdos produzidos durante a operação.
2Produzimos conteúdo para a Company Page e para dois executivos
A partir do posicionamento criado, a gente começou a produzir conteúdos para a Company Page e para os perfis de dois executivos da GEP.
A passagem escolhida foi Problema → Categoria. O comprador sentia a dor, atribuía a causa ao lugar errado e ainda não reconhecia qual tipo de solução resolve.
Reframe do problema
O valor não se perde na negociação. Ele vaza antes, em visibilidade, velocidade, governança e execução.
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Nomeia a categoria
No feeling, com histórico do ERP ou com inteligência de mercado. O que a maioria usa hoje não é a categoria que resolve.
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Mostra como a categoria se opera
Componente por componente, com índice de mercado rastreável e projeção, em vez do preço da última compra.
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O mesmo posicionamento foi desdobrado nas três frentes de conteúdo.
3Segmentamos as contas e os cargos do ICP
A gente definiu quais empresas e quais cargos a GEP queria alcançar no Brasil.
Essa segmentação orientou a distribuição dos conteúdos e permitiu acompanhar os resultados dentro do mercado que a GEP queria desenvolver.
4Garantimos frequência dentro da segmentação
A gente distribuiu os conteúdos com frequência dentro das contas e dos cargos definidos.
O objetivo era manter a GEP presente de forma recorrente dentro do ICP, em vez de acompanhar apenas o alcance total de cada publicação ou campanha.
5Identificamos quem estava engajando
Com o Golden Dog, relacionamos os engajamentos gerados pela Company Page e pelos dois executivos a pessoas e empresas. Assim, passamos a identificar:
- quem estava engajando;
- qual cargo essa pessoa ocupava;
- de qual empresa fazia parte;
- se a empresa estava dentro do ICP;
- quantas vezes a pessoa havia engajado;
- quantas pessoas diferentes estavam engajando dentro da mesma conta.
Como a gente identificou as pessoas e empresas por trás dos engajamentos.
O Golden Dog reuniu os engajamentos gerados pela Company Page e pelos perfis dos dois executivos da GEP. Ele identificou as pessoas por trás dessas interações e organizou as informações em dois níveis.
Por pessoa
- nome;
- cargo;
- empresa;
- aderência ao ICP;
- quantidade de engajamentos;
- recorrência.
Por conta
- pessoas engajadas;
- quantidade total de engajamentos;
- distribuição dos engajamentos entre diferentes pessoas;
- classificação nos níveis Investigar ou Agir.
Uma interação isolada continuava sendo apenas uma interação. O que a gente passou a controlar foi a repetição por pessoa e a concentração de engajamentos dentro de cada conta.
O que a operação produziu em 90 dias.
- 2.762 engajamentos foram gerados dentro do ICP da GEP. Eles vieram de 638 pessoas únicas, distribuídas por 616 contas do ICP.
- 154 pessoas do ICP apresentaram engajamento recorrente. A gente passou a saber quais pessoas haviam interagido mais de uma vez com os conteúdos da GEP.
- 150 contas chegaram aos níveis Investigar ou Agir. Essas contas atingiram os critérios definidos para que marketing e vendas acompanhassem os engajamentos com mais atenção.
- 53 contas foram classificadas no nível Agir. Nessas contas, a gente identificou 86 pessoas que já haviam engajado com os conteúdos da GEP.
O nível Agir não indica intenção declarada de compra. Ele mostra que a conta atingiu os critérios de intensidade, recorrência ou distribuição de engajamentos definidos para a operação.
A GEP passou a controlar as métricas que antecedem leads e oportunidades.
A operação passou a mostrar, dentro do ICP:
- quantos engajamentos estavam sendo gerados;
- quem estava engajando;
- quais pessoas voltavam a interagir;
- de quais empresas essas pessoas faziam parte;
- quantas pessoas diferentes engajavam dentro da mesma conta;
- quais contas atingiam os níveis Investigar ou Agir.
Com essas informações, marketing e vendas passaram a saber quais contas continuariam sendo trabalhadas com conteúdo e quais já poderiam avançar para uma conversa comercial.
Para as contas no nível Agir, a GEP não recebia apenas o nome da empresa. Recebia também as pessoas que já haviam engajado e que poderiam servir como ponto de entrada para iniciar a conversa.
Sua empresa também gera engajamentos dentro do ICP. A questão é se você consegue identificar quem está por trás deles.
A gente combina posicionamento, produção de conteúdo, segmentação, frequência e o Golden Dog para construir operações de geração de demanda para empresas B2B de alto ticket.
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