Quase toda empresa B2B sabe a meta de receita do ano, e pouquíssimas sabem quantas empresas existem no mercado que ela pode atender.
Sem esse número, a escolha entre fazer inbound, ABM ou outbound acaba sendo feita no achismo. E quando a tática não funciona, a culpa cai nela, quando o problema estava antes, no mercado que ninguém mediu.
É para isso que servem o TAM, o SAM e o SOM.
O que é TAM, SAM e SOM
São três medidas do tamanho de mercado, uma dentro da outra, que vão do mercado inteiro até a parte que a sua empresa consegue conquistar.
- TAM, ou Total Addressable Market, o mercado total endereçável. São todas as empresas que poderiam ter o problema que a sua solução resolve
- SAM, ou Serviceable Available Market, o mercado que você consegue atender. É a parte do TAM que cabe no seu produto, no seu preço, na sua região e no seu modelo de venda de hoje
- SOM, ou Serviceable Obtainable Market, o mercado que você consegue conquistar. É a parte do SAM que dá para transformar em clientes num período, considerando o seu time, o ciclo de venda e a concorrência
E por que separar em três?
Porque cada um responde a uma pergunta diferente. O TAM mostra o tamanho da oportunidade, o SAM mostra onde a empresa consegue vender hoje e o SOM mostra o que dá para esperar de verdade no ano.
Um exemplo para entender
Imagina uma empresa de software de gestão de frota que vende para transportadoras. Os números abaixo são redondos e servem só para ilustrar a conta.
- O TAM são todas as transportadoras do Brasil que têm frota própria, digamos 20 mil empresas
- O SAM são as transportadoras com mais de 50 caminhões, porque abaixo disso o software não se paga, e que estão nas regiões onde a empresa consegue implantar. Digamos que sejam 2 mil
- O SOM é quanto o time comercial consegue conquistar dessas 2 mil em um ano. Se o time trabalha 400 contas por ano e historicamente fecha 5% delas, o SOM do ano é de 20 clientes novos para a empresa
Repara como o número muda a conversa. Dizer que o mercado tem 20 mil transportadoras impressiona numa apresentação, mas quem planeja o marketing precisa trabalhar com as 2 mil que podem comprar e com as 400 que o time consegue de fato trabalhar.
De cima para baixo ou de baixo para cima
Existem dois jeitos de chegar nesses números.
O primeiro é de cima para baixo. A empresa pega o tamanho do setor num relatório de mercado, algo como "o setor de logística movimenta tantos bilhões", e aplica percentuais até chegar no SOM. É rápido, mas quase sempre infla o resultado, porque ninguém sabe dizer quais empresas estão dentro daquele número.
O segundo é de baixo para cima. A empresa conta as empresas que cabem no seu ICP, uma por uma, usando dados de setor, porte e faturamento, e multiplica pelo ticket médio que já pratica.
No B2B, o de baixo para cima é o que serve, porque ele entrega uma lista de empresas com nome. E é com essa lista que o marketing vai trabalhar depois, na segmentação da mídia, no conteúdo e na abordagem comercial.
Como dimensionar o mercado no B2B
No episódio 4 do podcast, o Gabriel e eu falamos sobre como fazer esse dimensionamento na prática. Ele passa por dois tipos de dado.
- Os dados da própria empresa, como o CRM, o faturamento por cliente e o site. São os primeiros a olhar, porque mostram quais setores e quais perfis de empresa já compram mais e ficam mais tempo como clientes
- Os dados de terceiros. Os firmográficos mostram setor, número de funcionários, faturamento e região, e estão em bases de dados de empresas e no Sales Navigator do LinkedIn. Os tecnográficos mostram quais sistemas a empresa usa, como um ERP da SAP ou da Oracle
Numa empresa de software de processos em que eu trabalhei, o ponto de partida foi o faturamento do ano anterior. Três setores se destacavam, que eram água, construção e energia. Como a solução era de processos, quanto mais funcionários a empresa tinha, mais processos ela tinha para organizar, então o número de funcionários virou o critério para dividir cada setor em faixas.
Só que o critério certo muda de um negócio para outro, e é aí que muita gente erra.
O Gabriel contou o caso da Incognia, empresa de prevenção a fraude onde ele era diretor de marketing na época. A solução funciona dentro do aplicativo do cliente, então o número de funcionários não dizia nada. O que importava era se a empresa tinha um aplicativo com transações e quantos usuários esse aplicativo tinha, porque um aplicativo com poucos usuários quase não atrai fraudador e por isso quase não tem o problema que a solução resolve.
Ou seja, o dimensionamento começa pela pergunta "o que faz uma empresa ter mais ou menos o problema que eu resolvo?". O critério que responde a essa pergunta é o que vai separar o seu mercado.
O que o tamanho do mercado muda no marketing
Muita empresa faz o dimensionamento só para mostrar que o negócio é viável, numa apresentação para investidores, e depois esquece o número. Para o marketing, é justamente depois disso que ele fica útil, por quatro motivos.
1. Ele decide a estratégia para cada parte do mercado. Quando você divide o SAM em faixas, a faixa das empresas maiores costuma ter poucas empresas, cada uma com um potencial de receita alto e uma venda mais complexa. Já as faixas de empresas menores têm muito mais empresas, com tickets menores.
E isso muda tudo por causa de uma conta simples. Em média, só uma parte pequena do mercado está comprando num determinado momento, algo perto de 5%. Numa faixa com 3 mil empresas, 5% são 150 empresas procurando solução, e dá para viver bastante tempo de captura. Numa faixa com 80 empresas, 5% são quatro empresas, e a captura bate no teto em poucos meses.
Por isso, a faixa das empresas grandes pede uma abordagem por contas, como o ABM, e as faixas com mais empresas aguentam campanhas de captura e prospecção em volume.
2. Ele decide a mensagem. Uma empresa de água e uma de energia podem usar o mesmo software, mas o problema que ele resolve em cada uma é diferente. Se o mercado foi separado por setor, a mensagem também precisa ser, porque o que as pessoas compram é a solução de um problema delas, e esse problema muda de um setor para o outro.
3. Ele decide a verba de mídia. Com o número de empresas na mão, a conta da penetração fica possível.
- Número de contas vezes o número de pessoas que você quer impactar em cada uma dá o tamanho da audiência
- A audiência vezes a frequência que você quer ter por mês dá o número de impressões
- As impressões multiplicadas pelo custo médio por mil impressões da mídia dão a verba
Essa conta serve de norte, e não de promessa, porque na prática você costuma alcançar de 50% a 70% da audiência, dependendo de quantas pessoas estão ativas na rede. Mesmo assim, é ela que mostra se a verba aprovada é suficiente para impactar o mercado que você escolheu.
4. Ele mostra se a meta é possível. Se a meta pede 80 novos clientes no ano e o SOM calculado é de 20, alguma coisa precisa mudar antes de começar, seja a meta, o tamanho do time, o preço ou o próprio recorte de mercado.
Os erros mais comuns no dimensionamento
- Pular a etapa e escolher a tática no feeling, decidindo fazer inbound ou ABM sem saber quantas empresas existem para atender
- Usar o critério errado para separar o mercado, como o número de funcionários num negócio em que o que importa é outra coisa
- Esquecer da capacidade de pagamento. Uma empresa pode ter o problema e gostar da solução, mas não ter faturamento para pagar por ela
- Fazer o dimensionamento uma vez e nunca mais olhar. Conforme a empresa aprende quais setores compram mais e quais mensagens funcionam melhor, o recorte precisa ser refeito
No episódio, o Gabriel lembrou um ponto que resume bem esse último erro. Um desvio pequeno no dimensionamento parece pouco na estratégia, mas quando chega na tática ele vira um desvio enorme, porque toda a operação foi construída em cima dele.
Resumindo
TAM é o mercado inteiro que poderia usar a sua solução, SAM é a parte que você consegue atender hoje e SOM é a parte que dá para conquistar de verdade num período.
No B2B, o cálculo mais confiável é de baixo para cima, contando as empresas que cabem no seu ICP, com um critério que mostre quais delas têm mais o problema que você resolve.
E o número não serve só para a apresentação. É ele que decide se cada parte do mercado pede ABM ou captura, qual mensagem usar em cada segmento, quanto investir em mídia e se a meta do ano é possível.
