Por que é tão difícil provar o resultado do marketing no B2B?

Vamos lá, hoje eu quero falar de uma pergunta que incomoda muito quem trabalha com marketing B2B.

Por que é tão difícil provar que o marketing está dando resultado?

E eu não quero tratar isso como lamentação, porque existe uma explicação concreta para essa dificuldade, e ela não tem nada a ver com a competência do time de marketing.

Por isso, o meu objetivo com essa edição é um só, te dar autonomia para mostrar o resultado do seu marketing sem depender só do que o CRM registra.

Então bora.

De onde vem o jeito como a gente mede o valor do marketing

Cara, a primeira coisa que você tem que entender é que ninguém questiona o papel do marketing.

Todo mundo concorda que o marketing é importante e que é ele que faz a empresa crescer, porque é o marketing que coloca a empresa na frente das contas novas, cria os conteúdos certos, faz a geração dos leads, etc.

O que se questiona é a mensuração disso, né? Como mostrar que o marketing está, de fato, gerando resultado?

E o problema disso é que a forma como quase todo mundo mede o valor do marketing hoje ainda vem do marketing digital de resposta direta.

Mas o que é o marketing digital de resposta direta?

Para entender, pensa no que o saudoso Facebook Ads fez lá no começo dos anos 2010…

Por que todo mundo começou a anunciar lá?

Porque, pela primeira vez, quem anunciava conseguia saber rápido se o anúncio tinha dado resultado ou não.

E como isso acontecia na prática?

Pensa, por exemplo, num e-commerce que vendia um tênis de 300 reais. A pessoa via o anúncio de manhã, clicava, olhava o site e fechava a aba. Dois dias depois, ela lembrava do tênis, voltava e comprava, sozinha, sem perguntar para ninguém.

E aí, como o Facebook sabia que aquela venda veio daquele anúncio?

Porque tudo tinha acontecido dentro do ambiente dele.

E como a plataforma acompanhou a pessoa do clique até a compra, ela conseguia ligar uma coisa na outra mesmo com dois dias no meio.

(Tanto é que ela trabalhava com uma janela de dias depois do clique, ou seja, se a pessoa comprasse dentro desse prazo, a venda contava para o anúncio)

E o que isso significava para quem estava anunciando?

Significava que a conta ficava fácil, né? Colocou 2 mil reais na campanha e voltaram 4 mil em venda, então aumenta a verba. Não voltou, corta.

Ou seja, a resposta direta media certo porque a venda acontecia inteira, e rápida, dentro da ferramenta.

E foi daí que nasceu a lógica que quase todo mundo usa até hoje para cobrar resultado de qualquer marketing…

É dessa mentalidade que nasceu a famigerada pergunta "Quanto que o [canal] está gerando de ROI?"

O problema é que essa mesma lógica de cobrança chegou em empresas que vendem de um jeito completamente diferente do tênis.

E aí, o que acontece?

Esse modelo não está errado, ele só não foi feito para a sua venda

Agora pensa numa empresa que vende um software de 500 mil reais por ano para a indústria. Como é que uma venda dessas acontece?

Em fevereiro, alguém de uma empresa-alvo vê um conteúdo seu pela primeira vez.

Em abril, o diretor de operações dessa mesma empresa comenta num post seu.

Em junho, o gerente de compras manda o seu material para o CFO no WhatsApp.

Em agosto, alguém preenche o formulário do site pedindo uma reunião, e o contrato é assinado em novembro.

Ou seja, o marketing esteve presente nesse negócio durante nove meses, passando por quatro ou cinco pessoas da empresa que comprou.

E o que aparece na reunião de resultado? Só o formulário de agosto.

(Isso quando aparece, porque muitas vezes o vendedor cadastrou o negócio como indicação, rs)

Entende o problema? Mas por que o CRM deixou todo o resto de fora?

Porque o CRM só registra o que acontece dentro dele.

O conteúdo de fevereiro, o comentário do diretor em abril e o WhatsApp do gerente em junho aconteceram fora do CRM, então ficaram de fora do resultado do marketing.

"Tá, David, mas se esse jeito de medir não serve para a minha venda, qual serve?"

Cara, essa é a pergunta certa, mas infelizmente não existe um manual pronto para isso.

Existe muito estudo sério sobre o efeito do marketing no longo prazo, como os do Binet e Field, os do Ehrenberg-Bass Institute e os de marketing mix, só que quase nada disso vira instrução prática para o dia a dia de uma empresa B2B de médio porte…

E aí, o que o profissional de marketing faz?

Usa o único manual que alguém ensinou para ele, que é o da resposta direta. Ou seja, o problema nunca foi falta de inteligência, e sim falta de outro manual.

E foi justamente esse outro manual que a gente passou os últimos três anos construindo aqui na B2B Insiders.

Como mensurar e atribuir o resultado do marketing do jeito certo quando a venda é B2B e de ticket alto?

Foi tentando responder essa pergunta que a gente entendeu a diferença entre o que a gente chama de velho inbound e o Novo Inbound B2B.

E qual é a diferença, na prática?

O velho inbound mede o marketing pelo lead. A empresa produz conteúdo, oferece um material em troca de um cadastro, e conta quantos formulários chegaram e quantos deles viraram venda.

Ou seja, é a mesma lógica da resposta direta, só que aplicada ao B2B…

Já o Novo Inbound B2B parte de outra premissa. Numa venda de ticket alto, quase ninguém preenche formulário no começo, e boa parte das pessoas que decidem a compra nunca vai preencher.

Então, em vez de esperar a empresa levantar a mão, a gente acompanha quais empresas do ICP estão consumindo e engajando com o conteúdo ao longo dos meses. E usa isso para duas coisas, abrir conversa no momento certo e mostrar o resultado do marketing antes da receita chegar.

(Parece uma mudança pequena, mas ela muda completamente o que você registra, o que você mostra para a diretoria e o que você cobra do seu time, rs)

E, na prática, tudo isso se resume a entender três coisas:

• A diferença entre métricas antecedentes e métricas resultantes
• Os três tipos de dado que existem no B2B, os invisíveis, os visíveis e os de intenção
• Como ler tudo isso dentro do seu CRM

Vamos lá, vou te explicar uma de cada vez.

1. A diferença entre métricas antecedentes e resultantes

Vamos voltar para o exemplo do software.

Quando o contrato foi assinado em novembro, apareceu a receita, que é o que a gente chama de métrica resultante.

Por quê?

Porque é o número que mostra o resultado final, como receita, pipeline criado e negócio ganho… Que é o que o CEO quer ver, certo?

Só que, lá em abril, quando o diretor de operações comentou no seu post, já tinha um sinal de que aquele negócio podia acontecer, concorda?

Esse tipo de número, que aparece antes e mostra que o resultado tem chance de vir, é a métrica antecedente.

E por que essa diferença importa tanto?

Porque no exemplo do tênis as duas apareciam quase juntas. A pessoa clicava e comprava, então dava para olhar só a receita e decidir.

Ou seja, lá a métrica antecedente e a resultante ficam muito próximas, então faz sentido medir direto pela resultante, entende?

Mas na venda B2B, as duas ficam separadas por meses.

Logo, acompanhar as métricas antecedentes é fundamental para entender em que ponto da compra cada empresa está.

Do contrário, a liderança pode cortar o investimento no terceiro mês porque não viu resultado (a métrica resultante), mesmo com as métricas antecedentes subindo.

Por isso, na venda B2B, olhar só a receita para decidir se o marketing funciona é olhar só para o número que chega por último.

2. Os três tipos de dado no B2B, e por que a maioria das empresas só registra o mais raro

Beleza, então a gente já sabe que, na venda B2B, você precisa acompanhar as métricas antecedentes para não depender só da receita.

Mas como isso aparece na prática?

Vamos voltar mais uma vez para o exemplo do software e olhar essa mesma venda pelos olhos de duas operações diferentes.

Uma operação que não acompanha as métricas antecedentes enxerga só duas coisas:

• Em agosto, chegou um formulário pedindo reunião
• Em novembro, o contrato foi assinado

E pronto, é isso que vai para a reunião de resultado, né? Um formulário e uma venda.

Agora, uma operação que acompanha as métricas antecedentes enxerga essa mesma venda de outro jeito:

• Em fevereiro, ela vê o alcance do conteúdo crescer dentro das empresas do ICP
• Em abril, ela vê que o diretor de operações de uma dessas empresas comentou num post, com nome, cargo e empresa
• Em agosto, ela vê o formulário chegar de uma empresa que já estava no radar há quatro meses
• Em novembro, ela vê o contrato ser assinado por uma conta que o marketing vinha acompanhando desde o começo do ano

(O WhatsApp de junho continua de fora, porque essa conversa ninguém enxerga, rs. Mas repara quanta coisa a mais aparece)

Entende a diferença? A venda é a mesma, o que muda é o que cada operação consegue ver.

E aqui está o problema.

Quase tudo o que a segunda operação enxerga vem de dados invisíveis e visíveis, e o mercado não está acostumado a usar esses dados.

Por quê? Porque a lógica da métrica resultante, que veio da resposta direta, só olha para os dados de intenção, que são o formulário e o pedido de reunião.

Por isso você precisa entender quais são os três tipos de dado, e o que cada um te mostra.

O primeiro é o dado invisível. São todos aqueles dados que você gera, mas que não permitem identificar nem a empresa, nem a pessoa. Por exemplo:

• Plays de podcast
• Views do YouTube
• Impressões de um post
• Acessos anônimos no site

Lembra de fevereiro, quando alguém viu o seu conteúdo pela primeira vez? Você sabe que alguém viu, mas não sabe quem foi.

Então esse dado serve para medir o tamanho da exposição, e só.

O segundo é o dado visível. São todos aqueles dados em que você consegue identificar a pessoa ou a empresa, mas que ela não te passou de forma voluntária. Você pegou. Por exemplo:

• Reações, comentários e compartilhamentos nas redes sociais
• Visitas ao site identificadas por empresa, com ferramentas de website visitor tracking

É o caso do diretor de operações que comentou em abril. Você sabe o nome dele, o cargo e a empresa onde ele trabalha, sem ele ter te dado nada em troca, porque essa informação ficou pública no próprio comentário.

E o terceiro é o dado de intenção. São todos aqueles dados que a pessoa te passou de forma voluntária, porque ela mesma se identificou. E aqui vale separar em dois níveis.

Os dados de baixa intenção aparecem quando a pessoa ainda está aprendendo sobre o problema. Por exemplo:

• Download de e-book ou de outro material rico
• Inscrição num webinar
• Assinatura de uma newsletter

Já os dados de alta intenção aparecem quando a pessoa já quer conversar sobre a compra. Por exemplo:

• Pedido de demonstração
• Pedido de reunião
• Contato para falar com vendas

(Que foi exatamente o formulário de agosto)

E aí, olhando os três, repara numa coisa.

O mercado todo olha só para os dados de intenção, porque é isso que a lógica da métrica resultante ensinou a medir.

E qual é o problema disso?

O problema é que, quando você só busca dado de intenção, você negligencia toda a parte de criação de demanda.

(E criação de demanda, só para deixar claro, é o trabalho de fazer o seu ICP saber que você existe, entender o seu diferencial e lembrar de você quando entrar em momento de compra, muito antes dele preencher qualquer formulário)

Numa venda B2B de ticket alto, essa parte é fundamental, porque quase ninguém levanta a mão quando a compra é grande e demorada. Ou seja, o dado de intenção é o mais raro dos três.

E mesmo assim, é o único que a maioria das empresas registra no CRM.

Então a empresa tenta contar uma história de nove meses usando só o dado que aparece uma vez, no fim. É por isso que provar resultado fica tão difícil.

E dentre esses três tipos de dado, para quem trabalha com B2B de ticket alto, o ouro está nos dados visíveis. Mais especificamente, nos engajamentos visíveis, que são as reações, os comentários e os compartilhamentos das pessoas do seu ICP.

Por quê?

Porque essa é a métrica que você consegue controlar.

Com uma boa segmentação e um bom conteúdo, você começa a tirar do anonimato justamente a parte da jornada de compra em que o ICP ainda está aprendendo sobre o problema, que é a parte que o CRM não registra.

Ou seja, você passa a saber quais empresas e quais pessoas estão consumindo o seu conteúdo meses antes de qualquer formulário.

(Aqui na B2B Insiders, essa é uma métrica fundamental em todos os projetos. A gente acompanha inclusive o custo por engajamento visível, ou seja, quanto custa fazer uma pessoa do ICP reagir, comentar ou compartilhar um conteúdo)

Na prática, os números que a gente acompanha são:

• Quantas empresas do ICP engajaram no mês
• Quanto custou cada engajamento visível
• Quantas empresas passaram a engajar o suficiente para o time de vendas abordar
• Quantas conversas isso abriu

Mas para esses números aparecerem, algumas coisas precisam estar de pé:

• Uma boa lista, com as empresas e os cargos do seu ICP, para que o conteúdo chegue em quem de fato decide a compra
• Frequência alta, porque uma pessoa que vê o seu conteúdo uma vez no trimestre não tem como engajar com consistência
• Conteúdo que fala do problema do seu ICP, porque é ele que faz um diretor comentar

E, principalmente, cruzar esses engajamentos com os dados do seu CRM.

Porque é esse cruzamento que mostra se as empresas que engajaram viraram negócio de verdade. E é justamente isso que a gente vai ver agora.

3. Como ler tudo isso no seu CRM

A terceira coisa, então, é olhar para o seu CRM de outro jeito.

E para explicar esse outro jeito, eu preciso te apresentar dois conceitos, a atribuição direta e a atribuição reversa.

A atribuição direta é a que quase todo mundo usa. Você abre o negócio no CRM e olha qual foi a origem registrada, ou seja, o último ponto de contato antes da empresa virar negócio. Veio do Google, veio do LinkedIn, veio de indicação.

É a lógica do tênis, certo? O último clique leva o crédito.

E qual é o problema dela?

No exemplo do software, a atribuição direta mostra só o formulário de agosto.

(Ou às vezes nem isso, porque vai para a indicação que o vendedor cadastrou, rs)

Já a atribuição reversa faz o caminho contrário.

Em vez de perguntar "de onde veio esse negócio?", você pega a lista de negócios do CRM e pergunta "quais dessas empresas já tinham engajado comigo de alguma maneira?"

Ou seja, você parte do negócio e olha para trás, procurando as métricas antecedentes que o CRM não registrou.

E isso não é para substituir a atribuição direta, tá? São as duas leituras juntas que mostram o quadro completo.

Mas como isso fica na prática? Deixa eu te mostrar um projeto nosso, passo a passo.

A gente pegou todos os negócios criados no ano no CRM de um cliente, 372 no total.

Primeiro, fizemos a leitura direta. Em 66 desses negócios, a origem registrada era o LinkedIn, onde estávamos trabalhando.

Ou seja, pela atribuição direta, o LinkedIn aparecia em 18% dos negócios (66 de 372).

Aí sobraram 306 negócios, que tinham outra origem registrada, como Google, tráfego direto ou indicação.

Então fizemos a leitura reversa.

Pegamos cada um desses 306 negócios e cruzamos o nome da empresa com a lista de empresas que tinham reagido, comentado ou compartilhado algum post do cliente em algum momento.

E o que apareceu?

95 desses 306 negócios eram de empresas que tinham engajamento visível com o conteúdo do cliente.

Ou seja, praticamente um em cada três negócios que o CRM atribuía a outra origem tinha passado pelo conteúdo do cliente no LinkedIn.

Somando as duas leituras, o quadro fica assim:

• Só com a atribuição direta, o LinkedIn aparece em 66 negócios, ou 18% do total
• Com a direta mais a reversa, o LinkedIn aparece em 161 negócios (66 + 95), ou 43% do total

E aqui é importante ser honesto, porque isso não prova que o LinkedIn gerou esses 95 negócios sozinho.

Muitos deles também passaram pelo Google, por indicação e pelo time de vendas. Mas é exatamente esse o comportamento da jornada de compra no B2B de ticket alto!

O que o cruzamento mostrou é que a atribuição direta, sozinha, deixou de fora mais da metade dos negócios em que o LinkedIn esteve presente.

Ou seja, o dado já estava no CRM do cliente, o que mudou foi a pergunta que a gente fez para ele.

E por isso, se você vende B2B de ticket alto, você precisa estar fazendo essa leitura.

Até porque, sem ela, a maior parte do trabalho do seu marketing vai continuar fora do resultado medido.

Tá, David, entendi. Mas por onde eu começo?

Boa, é esse o espírito. Vamos ser práticos, vou listar aqui 3 coisas.

1. Faça o buy-in internamente. Antes de mudar qualquer métrica, eduque a liderança e os times sobre como funciona uma jornada de compra B2B de ticket alto. Mostre para eles:

• Que a compra leva meses e passa por várias pessoas da empresa que compra
• O que dá para ver dessa jornada, que são os dados visíveis e os de intenção
• O que não dá para ver, como os dados invisíveis e as conversas internas (dark social)

2. Comece a focar nos engajamentos visíveis. Monte uma boa lista com as empresas e os cargos do seu ICP, mantenha uma frequência alta de conteúdo e registre quem engajou. Comece pelo básico, que é uma lista com:

• O nome da empresa
• O cargo da pessoa
• O conteúdo com que ela engajou

3. No CRM, faça as duas atribuições. Mantenha a atribuição direta, mas a cada trimestre faça também a atribuição reversa, cruzando os negócios criados com a lista de empresas que engajaram. É esse cruzamento que mostra a parte do trabalho do marketing que o CRM não registra sozinho.

Para finalizar

Ao contrário do que muitos pensam, e do que é vendido por aí, provar o resultado do marketing B2B não depende de ter uma ferramenta de atribuição cara e sofisticada.

O primeiro passo é método. É entender a metodologia e a estratégia por trás, e saber, de fato, o que você quer enxergar.

E é exatamente nisso que a gente foca aqui na B2B Insiders.

Se você quiser entender por dentro a nossa metodologia de geração de demanda para B2B de ticket alto, eu te convido para fazer parte da nossa Formação em Marketing B2B, dentro do Insiders.

O Insiders é uma comunidade fechada que reúne mais de 200 profissionais de marketing B2B do Brasil. Lá dentro, a gente te ensina toda a base estratégica e tática para implementar e operar uma estratégia de geração de demanda eficiente no B2B de ticket alto. Você tem acesso a:

• A formação completa, com a metodologia do Novo Inbound B2B
• Encontros quinzenais com o nosso time
• Um grupo fechado para trocar com outros profissionais

E se você preferir que a B2B Insiders implemente a sua estratégia de geração de demanda junto com o seu time, é para isso que existe a nossa Geração de Demanda as a Service.

Me manda um DM se quiser saber mais sobre qualquer um dos dois caminhos.

Até a próxima,

David