Por que o seu conteúdo B2B parou de funcionar

Cara, e se o seu ICP não estivesse entendendo exatamente o que você faz?

E se hoje ele estiver com dificuldades de entender como você soluciona o problema dele, você acha que ele compraria?

Eu tenho a impressão de que isso está acontecendo em boa parte do B2B atualmente e, muito provavelmente, está acontecendo em algum grau por aí.

E o pior é que os sinais disso talvez já estejam aparecendo nos resultados da sua estratégia de geração de demanda.

E os sinais costumam ser esses:

• Os seus conteúdos não alcançam o engajamento de antes (ou que deveriam);
• A operação como um todo gera menos leads e menos oportunidades;
• As levantadas de mão que aparecem têm o ciclo de vendas longo e arrastado;
• Parece que vendas precisa começar quase do zero, explicando a lógica da solução para conseguir transformar aquele interesse inicial numa oportunidade de verdade.

Isso está acontecendo bastante, só que muitas operações acabam tratando isso como algo normal, colocando isso na conta da tensão natural entre marketing e vendas, e no máximo diagnosticam como um problema pontual de conteúdo.

Mas o problema não é de conteúdo, é de posicionamento. E a razão é relativamente simples de entender, só que ela passa por uma palavra que quase ninguém define direito.

Então o meu objetivo com essa news é um só: te ajudar a diagnosticar se isso está acontecendo na sua operação e, se estiver, te mostrar por onde começar a arrumar.

Para entender se esse é o seu caso, a primeira coisa que você precisa entender é o que significa uma categoria.

Porque é justamente aí que começa toda essa confusão.

Vamos lá.

Afinal, o que é uma categoria?

Se você parar para pensar, categoria é uma dessas palavras que todo mundo usa no marketing, mas quase ninguém se dá ao trabalho de definir.

E isso ficou ainda mais confuso com todo esse hype em cima da criação de categoria nos últimos anos.

Em outras palavras, tem muita empresa que cria um nome marqueteiro, monta uma narrativa em torno dele e anuncia que está criando uma categoria.

Beleza, isso pode até se transformar num ativo de comunicação interessante para a empresa.

Só que, para criar uma categoria nova, você precisa ter criado uma nova forma de solucionar um problema.

Porque, no fundo, é isso que a sua audiência quer.

O que ela procura é uma forma mais eficiente de resolver um problema que já existe, e o nome que você dá para isso importa bem menos do que parece.

E isso fica ainda mais evidente no B2B, onde as pessoas são pagas justamente para encontrar maneiras melhores, mais rápidas ou mais baratas de resolver os problemas das empresas onde trabalham.

É por isso que eu gosto de usar uma definição bem simples para categoria:

Categoria é uma das formas que o mercado reconhece para solucionar um problema.

E, tendo isso em mente, fica muito mais fácil entender o problema que estamos enfrentando atualmente no marketing B2B.

Para deixar isso ainda mais claro, vamos olhar juntos para a pirâmide de maturidade de mercado.

A pirâmide de maturidade de mercado

Quem me acompanha há algum tempo, ou já participou de alguma call comigo, provavelmente já me ouviu falar dessa pirâmide.

Eu gosto muito dela porque a lógica é simples e poderosa.

Em linhas gerais, antes de produzir qualquer conteúdo, você precisa entender em que nível o seu ICP está.

Na base da pirâmide, estão as pessoas que ainda precisam reconhecer o problema e entender por que deveriam fazer alguma coisa a respeito.

No meio, estão as pessoas que já reconhecem o problema, mas ainda precisam compreender aquela forma de solucioná-lo.

E, no topo, estão as pessoas que já entendem o problema, já conhecem a forma de solução (categoria) e agora precisam escolher qual empresa contratar dentro dela.

Ou seja, a comunicação de categoria ajuda o comprador a decidir como solucionar o problema.

Já a comunicação de produto ajuda a decidir com quem ou com qual solução.

Se o comprador ainda não decidiu o "como", a sua disputa pelo "quem" começou cedo demais.

Entende?

O exemplo do protetor solar

Para enxergar isso na prática, pensa no exemplo do protetor solar (eu sei que é B2C, mas é um exemplo muito rico).

Para entender, vamos voltar para uma época em que proteger a pele do sol ainda não era um hábito amplamente difundido.

Onde boa parte da população ainda precisava entender os riscos da exposição ao sol e por que deveria se proteger.

Foi justamente na década de 1970 que campanhas públicas de conscientização de problema começaram a ganhar força… Porque as pessoas não sabiam que ficar exposto ao sol poderia ser prejudicial para a saúde.

Agora imagina que, no meio da década de 70, num mercado que ainda não tem clareza nem sobre o problema, uma marca coloque na televisão algo como: "Use Sundown filtro 30!".

Provavelmente, uma parte enorme da audiência nem entenderia por que deveria considerar aquele produto.

A marca poderia falar do filtro, da textura, do cheiro, da embalagem ou do tempo de duração.

Só que essas informações partiriam do pressuposto de que o público já havia entendido duas coisas anteriores: o problema da exposição ao sol e o protetor solar como uma forma de proteção…

O que não era verdade. Por isso, a conversa precisava começar antes.

Primeiro, era necessário tornar o problema visível. Depois, ajudar as pessoas a reconhecerem o protetor solar como uma forma de solucioná-lo.

Somente então entrava a discussão de produto: qual marca protege mais, qual absorve melhor, qual resiste à água e qual é mais adequada para cada tipo de uso.

Hoje, para uma audiência que já conhece a categoria, uma nova marca de protetor solar, por exemplo, consegue começar muito mais perto do produto.

A pessoa já entende para que ele serve, agora quer saber qual comprar.

Mas imagina um mundo meio distópico, que eu sempre uso como brincadeira, no qual metade das pessoas passa protetor solar e a outra metade passa manteiga acreditando que está se protegendo.

Uma marca de protetor solar poderia focar apenas nas pessoas que já usam a categoria e disputar a preferência delas com outras marcas.

Agora, se quisesse conquistar também quem passa manteiga, precisaria explicar primeiro por que o protetor solar é uma forma mais adequada de resolver aquele problema.

Para quem ainda passa manteiga, pouco importa se o seu protetor solar absorve mais rápido que o do concorrente.

Essa pessoa ainda não escolheu a categoria.

E essa é a lógica da pirâmide, você precisa entender em qual decisão o comprador está antes de produzir o conteúdo que deveria ajudá-lo a avançar.

Durante muito tempo, mudar de categoria era raro

Agora pensa numa coisa.

Mudar a forma como um problema é solucionado era algo relativamente raro.

Usando o próprio exemplo do protetor solar, a categoria continua amplamente reconhecida até hoje, e para ela mudar de verdade teria que surgir uma forma completamente diferente de proteger a pele. O problema continuaria o mesmo, mas apareceria uma nova forma de solucioná-lo, ou seja, uma nova categoria.

Só que mudanças desse tamanho demoravam décadas. Por isso, o marketing se acostumou a trabalhar em mercados nos quais a categoria já estava estabelecida.

Agora traz essa lógica para o B2B.

Durante muito tempo, a tecnologia evoluía numa velocidade menor do que a capacidade do mercado de entender uma nova forma de solução.

Com isso, muitas categorias permaneciam estáveis por anos ou até décadas.

O comprador tinha tempo para entender para que serviam, conhecer as empresas que faziam parte delas e aprender a comparar uma solução com a outra.

Pensa num ERP.

A categoria existe há décadas.

Por isso, uma empresa que está procurando um ERP já possui uma expectativa sobre o que a solução deveria fazer, quais processos deveriam integrar e quais critérios precisa analisar antes de escolher um fornecedor.

Nesse cenário, o marketing conseguia começar pelo produto, né?

Ou seja, a empresa não precisava convencer o mercado-alvo a usar um ERP, porque aquela forma de solução já estava estabelecida.

Com isso, a comunicação podia começar pelos módulos, pelas integrações, pelo tempo de implantação, pelo suporte e pelas funcionalidades.

O comprador já havia escolhido a categoria, agora precisava escolher o produto.

A IA inverteu essa relação

Só que essa relação começou a se inverter com um avanço tecnológico significativo: a inteligência artificial.

Nos últimos 10 ou 15 anos, as empresas passaram a coletar, armazenar e processar uma quantidade cada vez maior de dados.

A Big Data construiu boa parte dessa infraestrutura.

Mas ainda faltava uma maneira mais acessível de transformar todo esse volume de informação em interpretação, decisão e execução.

De certa forma, a IA foi a peça que faltava.

Quando essas duas coisas se encontram, atividades que antes dependiam de trabalho manual, de uma equipe terceirizada ou de um software tradicional agora podem ser reorganizadas em poucas semanas.

Ou seja, o problema continua conhecido…

Só que agora ele pode ser resolvido com novos dados, uma integração que antes não existia, uma automação ou com um agente de IA.

E na boa, é muito difícil encontrar hoje um mercado B2B em que essa mudança não esteja acontecendo em algum grau.

Provavelmente, a sua empresa também está resolvendo o problema da audiência de uma forma diferente daquela que seria possível há dois anos.

Mas aqui está o ponto chave que o marketing precisa entender.

Para quem acompanhou essa evolução dentro da empresa, a nova solução parece óbvia.

A equipe sabe o que mudou, entende por que aquilo é melhor e conhece toda a tecnologia que tornou a mudança possível…

Só que o seu ICP não acompanhou essa conversa!

Ele olha de fora e tenta entender se aquilo é um software, uma automação, um serviço, um copiloto ou um agente de IA.

Também não sabe exatamente o que a solução substitui, como deveria compará-la com o processo atual ou quais critérios precisa analisar.

Ou seja, a empresa já está falando de produto enquanto a audiência ainda está tentando compreender como aquilo pode ajudá-la a solucionar o problema.

Em termos da pirâmide, o mercado desceu para o nível de categoria.

Só que tem muito marketing que continua lá em cima.

O marketing continuou falando de produto

Quando o marketing não percebe essa mudança, continua fazendo o que sempre fez.

Monta apresentações, publica conteúdos sobre funcionalidades, apresenta integrações, produz cases e faz demonstrações do produto.

Ou seja, faz o by the book.

Só que essas peças tentam explicar por que o produto é melhor antes de ajudar o comprador a entender por que aquela forma de solução deveria ser considerada.

Por isso, o conteúdo não ganha a tração esperada.

Ele está respondendo a uma pergunta que a audiência ainda não começou a fazer.

E aí o marketing reage mudando o formato, aumentando a frequência, testando outra headline ou produzindo mais conteúdo.

Ainda mais agora, quando o próprio marketing é alvo de inúmeras ferramentas de IA que prometem produzir mais conteúdo em menos tempo.

Agora dá para entender por que a raiz está no posicionamento.

Tem muito marketing organizando a comunicação a partir do lugar em que o produto está, quando precisava começar pelo lugar em que a audiência está.

Para isso ficar concreto, deixa eu te descrever um cenário que eu vejo se repetir.

Pensa numa empresa que faz conciliação de notas fiscais para indústrias. Até dois anos atrás, ela fazia isso com um time de 15 pessoas conferindo nota contra pedido. Hoje, um agente de IA lê a nota, cruza com o pedido de compra e só manda para uma pessoa o que está divergente.

O conteúdo dela fala de dashboard, de integração com o ERP e de SLA de resposta. Tudo verdade, tudo bom.

Só que o gerente financeiro que ela quer atingir ainda está tentando entender outra coisa: isso substitui o time que eu tenho? Quem responde quando a IA erra? Eu continuo precisando do meu processo de conferência ou não?

Enquanto ele não responde essas perguntas, dashboard e SLA não fazem diferença nenhuma. Ele ainda não escolheu a categoria, e a empresa está tentando vencer uma disputa que, para ele, nem começou.

O que fazer agora?

A primeira coisa é levar a lógica da pirâmide de maturidade de mercado para a vida.

Antes de produzir um conteúdo, lançar uma campanha ou montar uma apresentação comercial, você precisa entender o que a sua audiência já sabe.

• Ela reconhece o problema?
• Entende a forma de solução que você está propondo?
• Já consegue comparar as empresas que oferecem essa solução?

Essas respostas mostram o nível no qual a comunicação precisa começar.

A segunda coisa é olhar com atenção para o que mudou na sua própria empresa nos últimos dois anos.

• A tecnologia alterou a forma como vocês solucionam o problema?
• Entraram novos dados, automações, integrações ou recursos de IA?
• Uma atividade que antes dependia de pessoas passou a ser executada de outra maneira?

Se a resposta for sim, é bem provável que a sua audiência ainda não tenha acompanhado essa mudança.

E, nesse caso, você precisa descer a comunicação para o nível de categoria.

Na prática, isso significa colocar a forma anterior e a nova forma de solução lado a lado.

Você precisa mostrar como o problema era resolvido, o que mudou, quais limitações começaram a aparecer e por que agora existe uma maneira diferente de fazer aquilo.

E é aqui que entra a segunda metade do posicionamento, que quase sempre fica de fora dessa conversa. Posicionamento, do jeito que a gente trabalha, é maturidade de mercado mais diferenciais. A pirâmide te diz de onde a comunicação começa, e os seus diferenciais te dizem o que, dentro dessa nova forma de solução, só a sua empresa faz daquele jeito. Sem a primeira parte, você fala de produto para quem ainda está decidindo o como. Sem a segunda, você explica a categoria tão bem que o comprador entende tudo e fecha com o concorrente.

Mais do que apresentar uma funcionalidade, você precisa convencer o mercado de que existe uma nova forma de solucionar o problema.

Porque, se você não fizer esse trabalho, ficará dependendo de uma maturidade muito alta por parte de quem recebe a comunicação.

Talvez algumas pessoas já acompanhem de perto a evolução da tecnologia e entendam imediatamente o que você está propondo (os early adopters).

Mas essa não será a realidade de todo o seu ICP.

A maioria das pessoas não está dentro da sua empresa, não acompanhou o desenvolvimento do produto e não passa o dia estudando as mesmas mudanças que você.

Por isso, o que parece óbvio para a sua equipe ainda precisa ser explicado para o mercado.

E só depois dessa explicação o produto entra.

As funcionalidades, as integrações, as demonstrações e os cases continuam importantes, mas muito mais nas etapas de conversão de demanda.

A sua marca é quem educa o mercado

E aqui tem um último ponto que eu considero muito importante.

A pirâmide mostra o nível de maturidade da sua audiência e, consequentemente, onde a sua marca precisa começar a educá-la.

Se a audiência ainda não reconhece o problema, a marca ajuda a torná-lo visível.

Se ela reconhece o problema, mas ainda não entende a nova forma de solução, a marca constrói a categoria.

E, quando ela já entende a categoria, a marca apresenta seus diferenciais e mostra por que deveria ser escolhida.

Ou seja, independentemente do nível de maturidade, é a sua marca que educa.

Fortalecer uma marca não exige falar do produto o tempo inteiro.

A marca também se fortalece quando ajuda a audiência a entender melhor o problema, organiza uma nova forma de pensar sobre a solução e conduz o mercado até uma decisão mais madura.

Esse é outro erro que eu vejo muito por aí.

Tem empresa que acredita que só está construindo marca quando fala de si mesma. Só que, ao educar o mercado com uma leitura própria, é justamente a marca que começa a ser associada àquela maneira de enxergar e solucionar o problema.

E esse é o objetivo no final da pirâmide, elevar a maturidade da audiência até que a sua empresa se torne a escolha óbvia para solucionar aquele problema.

Porque marketing não cria problemas, os problemas já existem…

O que o marketing consegue é criar demanda por uma nova maneira de solucioná-los!

Se, lendo isso, você ficou na dúvida sobre em que nível o seu ICP está hoje, faz um exercício simples: me manda uma mensagem no LinkedIn contando o que mudou na forma como a sua empresa resolve o problema nos últimos dois anos. Eu te respondo dizendo por onde eu começaria a comunicação.