Confundir criatividade com estratégia custa caro

Criatividade não é estratégia.

E confundir criatividade com estratégia é um dos erros mais caros que vejo hoje.

Existe uma crença perigosa no mercado hoje. A crença que uma narrativa envolvente ou um visual "cool" são suficientes para sustentar um negócio.

Essa mentalidade é tão forte que inflou o mercado de branding a um nível de abstração quase total. Abstração porque se discute cor, tom de voz e personalidade do fundador, mas se ignora a conexão disso tudo com a alavanca real de crescimento do negócio ($$$).

O resultado disso é que as pessoas olham para cases de sucesso e pensam: "Quero replicar isso pra mim. Adorei esse branding!"

Só que a verdade é que o sucesso raramente vem do branding isolado.

Sucesso, em qualquer negócio, vem de encontrar uma audiência com uma dor…

E ter uma solução que, de fato, resolva essa dor!

Não me entenda mal.

Um design impecável ou uma sacada criativa genial são ativos poderosos!

Eles entram como elementos de distintividade e ajudam (e muito) nos objetivos de negócio.

Mas a criatividade é multiplicador, não é ponto de partida!

A criatividade precisa respeitar uma estratégia que já existe, se não os resultados não vão durar muito.

É como um bolo e a cobertura… Sendo que a estratégia é o bolo, a criatividade é a cobertura.

Se você vender um bolo bonito que não seja saboroso, seu negócio vai funcionar por pouco tempo.

Quando trazemos isso para o universo B2B, essa diferença fica ainda mais clara.

As marcas têm que usar esses elementos não para "ser cool", mas para mitigar risco.

Emoções vendem, mas, mediante o seu cenário, as emoções a serem evocadas mudam.

Majoritariamente, no B2C trabalha-se fascínio e, no B2B, confiança.

Ah, importante, aqui quando falo B2B, estou simplificando para qualquer transação com maior risco envolvido. Essa divisão, no final do dia, é mais importante que B2B x B2C.

É por isso que num cenário de vendas complexas (geralmente B2B, com risco envolvido), ninguém compra porque achou sua marca descolada ou porque o CEO fez uma dancinha no TikTok.

A compra acontece porque a sua solução é a melhor resposta para um problema real.

Agora, se você usa elementos de distintividade (inclusive o CEO na dancinha) para gerar awareness sobre uma solução sólida para um problema de verdade, aí sim é golaço!

Entende? O problema é que muita gente quer começar pelo final, pela dancinha.

Quer o anúncio que ganha prêmio em Cannes. Quer o buzz da "Liquid Death". Quer o aplauso de outros marqueteiros.

Fazer um filme lindo torrando budget é fácil, difícil é entender por que ele deveria existir.

Acho que o resumo do que quero dizer é…

Antes de pensar se a campanha vai ser engraçada, emocionante ou disruptiva, sempre se pergunte:

• O problema existe? A dor é real?
• A nossa solução é melhor? Por quê? (Custo, Produto, Entrega, Nicho, Autoridade)
• Qual é a maturidade do mercado? (Problema > Categoria > Produto)
• Qual narrativa vamos trabalhar para abrir conversas com o nosso ICP?

Isso é responsabilidade do marketing!

Só quando esses pontos estão absolutamente claros é que a criatividade entra em campo.

Quando existe domínio estratégico, a criatividade deixa de ser um tiro no escuro e passa a ser uma ferramenta tática de precisão.

Aí, sim, o jogo é jogado em alto nível.

O resumo é: comece pela estratégia, a estética agradece depois.

Mudando de assunto… Já que você chegou até aqui, tira um tempinho e me diz o que achou do texto.

Vai ser um prazer poder interagir, não quero ficar na posição de só escrever, rs.

E fique sabendo, todo sábado tem texto novo. Então, me dê feedbacks!

Abraços, David