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Insights que irão direcionar o ano de 2024 da melhor maneira possível.
Seja você empresário, liderança ou contribuidor individual no mercado B2B, leia até o final para entender o que é importante para os profissionais do setor.
O B2B Insiders é uma plataforma e comunidade de aprendizado em marketing B2B, combinando aulas e mentorias focadas em resultados práticos, para transformar profissionais em especialistas certificados em acelerar a geração de demanda de empresas B2B alto ticket.
O mercado B2B brasileiro é dinâmico e competitivo. As empresas que atuam nesse segmento estão sempre atrás das melhores oportunidades. Aqui, a estratégia é rei e cada venda é uma jornada.
Quem são elas? Como estão distribuídas? Elas estão sendo bem remuneradas? Quais competências elas possuem? Em tempos de “PJotização”, elas estão recebendo benefícios? E o inglês? Ah, o inglês…
Esses são apenas alguns dos questionamentos que deram luz a 1ª Edição do Panorama Mercado B2B Marketing. A pesquisa foi feita com o intuito de analisar o estágio atual do mercado B2B Brasileiro. Por meio de uma pesquisa conversacional online e anônima, nos conectamos com 252 profissionais do mercado que nos ajudaram a responder estes e outros questionamentos.
Esqueça os relatórios chatos. Aqui falaremos direto ao ponto sobre tendências salariais, preferências profissionais, satisfação no trabalho e muito mais. Descubra o que faz o B2B brasileiro pulsar, entendendo sobre o mercado com quem vive o mercado.
É um panorama recheado de insights práticos, dados concretos e muita inspiração para quem quer jogar e ganhar no B2B. Vamos lá?
A pesquisa foi conduzida pela On The Go, uma ResTech que ajuda empresas a obterem insights de seus consumidores de maneira ágil e constante.
Ao invés dos antigos formulários, utilizamos a metodologia conversacional com chatbots para criar uma experiência mais natural e engajadora.
“Vivemos em um mundo lotado de dados, mas ainda assim temos dificuldade em conhecer as pessoas. Ao criar pesquisas que não apenas coletam informações podemos extrair o que há de mais humano de cada respondente. A pesquisa conversacional não é sobre a tecnologia do chatbot em si, mas sim sobre as conversas geradas por meio dela.”
Conheça mais sobre a metodologia utilizada na pesquisa
Fred Gallo, Partner e CPO na On The Go
Ler artigo na íntegra
Olhando para onde essas pessoas estão, notamos que há uma predominância de concentração nos centros urbanos.
Estado de São Paulo lidera a participação
1º São Paulo (48,4 %)
2º Santa Catarina (11,1 %)
3º Minas Gerais (10,8 %)
Isso reflete uma possível herança pré-pandêmica global de concentração de oportunidades de emprego em grandes centros urbanos. O que, de certa forma, acaba sendo natural, visto que os grandes centros são os principais pontos de concentração demográfica e renda.
O mercado B2B no Brasil parece ainda refletir o que foi observado neste estudo: grandes cidades e capitais servem como epicentros de atividade e oportunidade. Mas, apesar de hoje elas ainda serem os principais motores de inovação e crescimento econômico, precisa ser assim?
Essa concentração em grandes centros levanta uma questão: o que estamos fazendo sobre a distribuição desigual de oportunidades? Do lado governamental, podemos usar esse dado como argumento para defender políticas públicas que promovam o desenvolvimento econômico em outras regiões não-centrais.
Do lado das empresas, podemos pegar a lição aprendida com a pandemia de COVID-19, que mostrou que o trabalho remoto pode ser a chave para uma distribuição mais equitativa de oportunidades.
Olhando mais de perto para a formação acadêmica no setor B2B, descobrimos algo surpreendente: a maioria tem ensino superior, mas poucos têm especialização em B2B.
Podemos dizer que o mercado B2B Tech tem um nível de exigência educacional elevado, já que a média educacional dos profissionais destoa bastante da média nacional. É preciso lembrar que apenas 23% das pessoas entre 25 e 34 anos no Brasil possuem educação superior.
Essa diferença sugere que o B2B atrai profissionais mais qualificados, talvez devido às suas exigências específicas ou pela valorização da educação formal. Também indica que o B2B pode ser um mercado mais competitivo, onde a educação superior é um diferencial crucial.
“O setor B2B representa mais da metade da economia, como veremos à frente, a expectativa em cima de profissionais de marketing B2B é de contribuição direta em estratégia e receita, e ainda assim menos de um terço dos profissionais tem certificação em marketing B2B.“
Ler artigo na íntegra
Gabriel Barboza, co-fundador do B2B Insiders
Certificações na Área de Marketing B2B
A pesquisa revelou que:
Conheça a especialização em marketing B2B com certificado do B2B Insiders
Como são os empregadores do mercado B2B
O porte das empresas, sua localização geográfica e os setores de atuação são fatores cruciais que moldam a experiência dos profissionais no mercado B2B no Brasil. Esta seção analisa como esses elementos influenciam as condições de trabalho e as oportunidades disponíveis para os profissionais do mercado do Marketing B2B.
Numa comparação global, essa distribuição é semelhante a de muitos países desenvolvidos, em que pequenas e médias empresas formam a espinha dorsal da economia. Nos Estados Unidos, por exemplo, as PMEs representam cerca de 44% do PIB, segundo dados do U.S. Small Business Administration.
Região Sudeste
Região Sul
Região Nordeste
Região Centro-Oeste
Região Norte
A concentração na Região Sudeste, especialmente em São Paulo, é consistente com o cenário econômico do Brasil. São Paulo é o principal polo econômico do país, atraindo uma variedade de empresas e talentos. No entanto, essa concentração pode representar desafios em termos de distribuição de oportunidades e desenvolvimento regional.
É notável a dominância de 58% de empresas de tecnologia e software na amostra.
Segundo pesquisa realizada pelo Google em 2023, tecnologia e SaaS (software-as-a-service) representam, juntas, 21,7% dos serviços B2B mais contratados por empresas. As empresas SaaS tem uma presença menor de Multinacionais (10% SaaS e 17% o resto do mercado) e Microempresas (4% SaaS vs 10% resto do mercado) vs o resto da amostra,
Marketing e Vendas
Logística
Tecnologia/Saas
Gestão Financeira
Benefícios Corporativos
O mundo já vinha passando por um crescimento na adoção de tecnologias nos últimos anos. Mas, com a pandemia, essa curva deu uma guinada significativa e, até o momento, não há indícios de que haverá um retrocesso.
Diversos estudos apontam que os investimentos em TI irão crescer nos próximos anos. No Brasil, um país relativamente jovem nessa área, as previsões também são animadoras.
Um estudo do Sebrae aponta que apenas 5% das Pequenas e Médias Empresas utilizam algum tipo de software. Previsões apontam que, com o processo de digitalização, esse número deve saltar para 20% nos próximos 5 anos, o que significa inúmeras oportunidades para profissionais B2B que atuam nesse segmento.
Atribuições do Cargo de Marketing B2B
As principais atribuições identificadas na pesquisa foram:
Desenvolvimento de estratégias de marketing:
Análise de dados e métricas de desempenho:
Gestão de campanhas de marketing digital e mídias sociais:
Essas atribuições refletem a complexidade e a natureza multifacetada do marketing B2B.
“Considerando que 82% dos profissionais tem como atribuição o desenvolvimento de estratégia, é notável que mais de 72% dos profissionais não têm uma formação focada no B2B, que tem um contexto muito específico, o que faz com que as estratégias devam ser adaptadas a ele.”
David Costa Lima, co-fundador B2B Insiders
Conheça a especialização em marketing B2B com certificado do B2B Insiders
A pesquisa realizada revelou, ainda, que 33,3% das empresas dos profissionais no mercado B2B brasileiro exigem algum nível de domínio de língua estrangeira.
Dentre as empresas que exigem língua estrangeira, 66,7% requerem inglês avançado/fluente.
Esse é outro cenário que coloca qualificação educacional como um dos principais diferenciais no mercado B2B. Entretanto, podemos dizer que essa exigência não funciona apenas como necessidade para as empresas.
Isso indica que algumas empresas podem estar requerendo nível de conhecimento em língua inglesa por outras razões, como usar este atributo como filtro para seleções de RH ou como uma espécie de FOMO (fear of missing out) de oportunidades, já que não possuir demandas atuais não significa que elas não possam surgir no futuro.
Ainda, dos que responderam que utilizam idiomas estrangeiros, 58% disseram que utilizam diariamente ou frequentemente.
Este cenário destaca a importância do inglês como diferencial competitivo nesse setor.
As atribuições do cargo de marketing B2B no Brasil são diversificadas e exigem uma combinação de habilidades técnicas e criativas. Embora uma parcela significativa dos profissionais não possua certificações, elas podem ser um diferencial competitivo, como visto anteriormente.
Além disso, a fluência em inglês é um requisito importante para muitos, refletindo a natureza globalizada do mercado B2B. Esses elementos coletivamente influenciam as trajetórias de carreira e as oportunidades de desenvolvimento profissional no setor de marketing B2B no Brasil.
A concentração de 40% dos profissionais em cargos de liderança, de gerência a fundadores, indica um mercado com maturidade profissional. Essa distribuição sugere que o mercado B2B no Brasil oferece oportunidades para crescimento e desenvolvimento de carreira, um aspecto crucial para a retenção de talentos.
Um “Head” geralmente é responsável por uma área específica de especialização dentro da empresa, como “Head de Marketing” ou “Head de Sales”.
A pessoa que ocupa esse cargo normalmente lidera uma equipe, mas a equipe pode ser menor do que a de um departamento inteiro que um “Gerente” ou “Diretor” poderia liderar.
Enquanto “Diretores” tendem a estar mais envolvidos em decisões estratégicas e “Gerentes” em operações do dia a dia, um “Head” pode ter responsabilidades que abrangem ambos os aspectos.
Em algumas empresas, o cargo de “Head” pode estar abaixo de um “Diretor” e acima de um “Gerente”, mas isso não é uma regra fixa. Em outras organizações, “Head” pode ser equivalente a um “Diretor” ou até mesmo a um “C-Level” em termos de responsabilidade, especialmente em startups ou empresas menores.
Aqui, cabe um parêntese especial à posição de “head” que concentra 14% dos respondentes e é um fenômeno relativamente recente no Brasil: O termo, em um contexto de cargos corporativos, é relativamente novo e pode variar bastante em significado dependendo da estrutura organizacional da empresa.
De maneira geral, o título “Head” é utilizado para designar alguém no comando de uma determinada área, projeto ou departamento em uma organização.
A escolha por usar o termo “Head” em vez de “Gerente” ou “Diretor” pode ser cultural ou uma preferência da empresa para refletir uma abordagem mais moderna e menos hierárquica.
A experiência predominantemente intermediária no mercado B2B (48,4% com 1-5 anos de experiência) e o fato de 42,5% dos profissionais estarem em suas empresas atuais há menos de 1 ano refletem um mercado dinâmico e em constante evolução.
Essa mobilidade pode ser vista como um reflexo da busca por melhores oportunidades e desafios, bem como da necessidade de adaptação às rápidas mudanças do setor.
Ao mesmo tempo, também pode significar um mercado com muita oportunidade, dado que o nível de senioridade é alto e o tempo de experiência no mercado B2B pode ser considerado baixo.
Apesar de uma concentração da amostra em cargos de liderança, os salários mostram certa defasagem vs a média do mercado de marketing.
Um dado que impressiona é que, dentro da faixa dos que recebem abaixo de 4.000 temos 56% da amostra em cargos de Pleno para cima.
Para entender melhor esse cenário, foram realizadas algumas comparações usando o site Indeed: para o cargo de analista pleno, a média salarial está em R$4.398. Dessa forma, fica claro que o mercado B2B tem oferecido salários abaixo da média para essa faixa de senioridade.
Um dado preocupante é que quando analisamos os dados dos cargos de liderança, mais seniores, temos 37% das pessoas ganhando abaixo de R$10.000.
Quando fazemos um zoom, olhando ainda para o topo da pirâmide salarial, vemos que:
2% da amostra é representada por diretores que ganham menos que 20k.
Segundo o Guia Salarial 2023, feito pela Robert Half, o salário médio de um diretor de marketing é de R$26.000 em empresas pequenas e médias, demonstrando que:
existem profissionais em B2B que ainda estão abaixo da média do salarial nacional.
O cenário é mais desafiador fora de São Paulo, onde:
apenas 25% da amostra ganha mais que 10k.
Além das disparidades regionais, foi percebida uma disparidade de gênero nos ganhos.
De maneira geral, 65% dos profissionais recebem menos de R$ 10 mil – quem puxa essa média para baixo são as mulheres, já que 71% delas ganham menos de R$ 10 mil , em contraste com 61% dos homens.
Sabemos que benefícios são e estão cada vez mais atrelados à busca de diferencial competitivo na atração e retenção de talentos.
A Evolução dos Benefícios: Pré e Pós-Pandemia
Benefícios mais comuns no Mercado B2B
Plano de saúde
Vale-alimentação
Plano odontológico
Auxílio Home-Office
Benefícios menos comuns no Mercado B2B
Auxílio educação
Auxílio creche
Essa é uma longa discussão no mundo do B2B. A divisão entre trabalho remoto (48,8%) e modelos híbridos (41,6%) ilustra uma transformação radical no ambiente de trabalho pós-pandemia.
Em geral, o mercado B2B brasileiro está alinhado com essa tendência global, priorizando a flexibilidade e o equilíbrio entre vida pessoal e profissional.
Quando o assunto é trabalho híbrido, um dado curioso é a divisão quase que igualitária entre o Trabalho Híbrido Efetivo, onde a decisão de ir ou não ao escritório cabe ao funcionário, e o trabalho Híbrido Pré-Acordado, onde o empregador determina os dias de presença do trabalhador.
Essa divisão mostra que as empresas continuam se adequando a essa nova realidade de formatações de trabalho. Talvez a busca por um “meio-termo”, onde são atendidos os anseios tanto de trabalhadores como de empregadores, seja uma das novas tendências que observaremos nos próximos anos.
Mas para que esse meio-termo seja atingido, é preciso que todos os lados estejam plenamente cobertos.
Também é interessante notar que pessoas fazendo home office e trabalho híbrido pré-acordado correspondem a 68% dos respondentes. Essas pessoas estão obrigadas a manter uma boa estrutura de internet e de trabalho em casa, utilizada para realizar o trabalho para uma empresa – no entanto, apenas 35,7% dos respondentes dizem ter auxílio home-office.
Na contramão do cenário de “pejotização” do trabalho brasileio, no mundo B2B, o regime CLT ainda prevalece. Surpreendentemente, a maioria dos trabalhadores está no regime convencional de trabalho.
Esse é mais um achado que contrasta com o mercado de trabalho brasileiro. Dados do IBGE mostram que apenas 36,4% dos trabalhadores brasileiros têm carteira assinada.
A contratação de uma Pessoa Jurídica (PJ) não possui relação trabalhista. Isso significa que não é garantido ao profissional PJ nenhum direito ou benefício previsto na CLT. É, ou pelo menos deveria ser, uma negociação com um prestador de serviço. Mas, na prática, é um pouco diferente…
Outro fator interessante a ser observado é que 39% dos respondentes atuam com regime de contratação de pessoa jurídica e apenas 14% dos respondentes dizem não receber nenhuma forma de benefício.
Isso demonstra que os benefícios estão sendo dados para profissionais PJ. Além disso, 43% dos PJs estão na faixa acima de 10k (vs 29% dos CLTs).Os contratos CLT puxam a média salarial do mercado B2B pra baixo, onde 27% dos CLTs recebem menos de R$ 4.000.
Claramente, existe uma parcela relevante de profissionais contratados no regime PJ que estão sendo tratados como funcionários. A entrega de benefícios é apenas mais uma forma de comprovar vínculo empregatício, gerando relevante instabilidade jurídica para a empresa contratante.
Riscos Jurídicos Associados à Pejotização
Por mais que não haja problema algum contratar outras empresas ou pessoas autônomas com empresa aberta para prestar serviços, não é aconselhável fazê-lo quando esses autônomos são tratados como funcionários.
Essa zona cinza que mistura contrato PJ com exigências como cumprimento de jornada e presença física em determinado local para além do escopo de um projeto, acaba por configurar vínculo trabalhista. Atuar nesse molde é ruim para ambas as partes.
Do lado do trabalhador, o profissional é privado de direitos trabalhistas fundamentais, como férias remuneradas, 13º salário, FGTS e proteção contra demissão sem justa causa. Do lado da empresa, existe o risco de enfrentar litígios trabalhistas e o pagamento retroativo de direitos e indenizações.
“Embora possa parecer uma estratégia atraente para redução de custos, traz consigo uma série de riscos significativos para a gestão empresarial. A busca incessante por eficiência econômica não pode negligenciar a ética e a responsabilidade social. Em um contexto empresarial cada vez mais influenciado pelo ESG, é crucial que as organizações adotem abordagens que promovam relações laborais justas e transparentes.”
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Do ponto de vista legal, a pejotização pode ser interpretada como uma fraude aos direitos trabalhistas se for comprovado que a relação entre as partes possui as características de um vínculo empregatício. As empresas que adotam essa prática de forma sistemática podem enfrentar consequências severas, como a obrigação de pagar todos os encargos trabalhistas de forma retroativa, multas e indenizações por danos morais.
Entretanto, vale frisar que o trabalho PJ não é o problema. Muitos profissionais optam por esse regime por diversas vantagens, como maior flexibilidade e autonomia na gestão de suas atividades. Para as empresas, a contratação de PJs pode representar uma redução de custos com encargos trabalhistas e uma força de trabalho mais adaptável às flutuações do mercado.
É crucial que as práticas de contratação sejam cuidadosamente avaliadas para assegurar a conformidade com a legislação trabalhista e mitigar riscos legais.
Quando adotado de forma consciente e voluntário pelo trabalhador, o modelo PJ pode ser uma modalidade de trabalho legítima e vantajosa. Contudo, quando não há escolha, ela pode enfraquecer o mercado de trabalho, colocando os profissionais em situações precárias e as empresas diante de riscos jurídicos significativos. É crucial que as práticas de contratação sejam cuidadosamente avaliadas para assegurar a conformidade com a legislação trabalhista e mitigar riscos legais.
Christopher Toya, fundador da Opental
Dado todo esse contexto de acordos e relações entre empregadores e empregados, como fica a satisfação dos profissionais no fim do dia?
Bom, a boa notícia é que tem mais gente otimista do que o contrário.
Esse otimismo moderado quanto as oportunidades do mercado pode ter uma explicação geracional.
58% dos profissionais fazem parte da geração Millennial (26-35 anos), uma geração que valoriza equilíbrio entre vida pessoal e trabalho, mas que visa crescimento profissional.
Isso reflete na satisfação moderada observada, possivelmente devido a um alinhamento parcial com esses valores no setor B2B. Entender essas preferências é crucial para empresas que desejam atrair e reter talentos neste mercado.
Alguns insights e tendências – baseados nos dados – que imaginamos para o mercado B2B em 2024.
Alguns takeaways e insights para o mercado B2B em 2024:
01.
Educação: Quanto mais, melhor! (a barra do B2B é alta)
Diferente do recorte brasileiro, a exigência do mercado B2B é muito mais elevada. Educação Superior e proficiência em idiomas passam a ser, cada vez mais, habilidades essenciais e não diferenciais para os profissionais que se mantém competitivos. Acreditamos que nesse cenário, o que pode gerar grande disparidade entre os profissionais são as especializações e certificações. Do lado das empresas, benefícios com enfoque educacional, que hoje compõem a menor parte dos benefícios, podem se tornar grandes diferenciais.
02.
Oportunidades de Descentralização
A crescente digitalização e adoção do trabalho remoto podem oferecer oportunidades para descentralizar o mercado B2B, permitindo que empresas e profissionais prosperem fora dos grandes centros urbanos.
03.
Empresas de Software e TI no hype
A pandemia trouxe uma onda de digitalização que tem forçado empresas a se adequarem de maneira ágil, o que fez aumentar os investimentos em TI. Acreditamos que essa continuará a ser uma tendência global mas, especialmente no Brasil, o potencial é enorme, dado que o mercado endereçável para essas soluções (principalmente no segmento de PMEs) é enorme.
A pesquisa salarial do mercado B2B no Brasil revelou um cenário diversificado e em constante evolução. Observamos um equilíbrio de gênero notável, uma concentração significativa de profissionais nas capitais e uma tendência crescente para modelos de trabalho flexíveis. A remuneração e os benefícios parecem estar abaixo da média de mercado, contudo o mercado está crescendo muito.
A grande presença de empresas de Software/SaaS pode apontar para um cenário de startups ainda em fase de crescimento com potencial de retorno de longo prazo. Além disso, a satisfação profissional e as oportunidades de crescimento emergiram como fatores cruciais, influenciados pela experiência, nível de senioridade e formação acadêmica dos respondentes.
Comparando com dados globais, identificamos semelhanças e diferenças que destacam a singularidade do mercado B2B brasileiro. Esse relatório não apenas fornece uma fotografia do momento atual, mas também serve como um guia valioso para estratégias futuras, tanto para empresas quanto para profissionais que buscam navegar com sucesso no mercado B2B do Brasil.
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