Em 2023, eu e o Gabriel matamos o funil de marketing.
Quer dizer, ele já estava morto. A gente só começou a avisar todo mundo, rs.
A verdade é que, quanto mais a gente operava marketing B2B de alto ticket…
Com vendas complexas, ICP fechado e ciclos longos, menos o funil explicava a realidade.
E quando um modelo para de explicar a realidade, ele deixa de ser útil.
Alguns meses depois, não por acaso, começaram a surgir artigos, papers e análises de grandes consultorias questionando MQL e volume como métrica de sucesso.
Ou seja, esse discurso foi se popularizando como um inconsciente coletivo do mercado. Felizmente, a gente percebeu isso antes da maioria.
Agora, em 2026, eu não preciso mais te convencer de que o funil morreu. Esse assunto, honestamente, já deu.
O problema agora é outro.
É o vácuo que ele deixou.
O funil era confortável.
A promessa era linear, previsível e sedutora. Ele não organizava só a operação, organizava o pensamento.
Dizia o que fazer, o que produzir e o que medir. Mesmo quando estava errado, dava uma sensação de ordem.
E é por isso que, quando o funil caiu por terra, muita gente não perdeu só um framework.
Muita gente perdeu o chão. (por isso brincamos que é quase uma Síndrome de Estocolmo do funil, rs).
O ponto é que, quando a gente tira o funil de cena, a pergunta inevitável aparece:
“Beleza… e o que entra no lugar?”
A resposta não é simples. E ainda bem que não é.
Na prática, a morte do funil é uma das maiores oportunidades de crescimento profissional que o marketing já teve.
Por quê?
Porque o funil criou uma geração de profissionais viciados em alimentar um modelo, e não em fazer a empresa crescer via penetração de mercado, que é o objetivo de operação de marketing.
Deixa eu te dar um exemplo real disso.
Há uns dois anos, trabalhei com uma startup em transição para Série B.
Solução nichada, venda técnica e complexa.
O novo CMO me contou que a gestão anterior, vinda da escola do inbound tradicional, passou um ano inteiro seguindo a cartilha à risca.
Gastou rios de dinheiro em blog posts e criou muito conteúdo…
Tudo em cima de construções complexas de palavras-chave focadas em topo e meio de funil.
Na planilha, o marketing brilhava, o tráfego explodia e os MQLs bateram recorde.
Só que a esmagadora maioria daqueles leads não fazia sentido para a solução técnica e fechada que a empresa vendia.
E por quê isso aconteceu?
Isso aconteceu (e ainda acontece) porque aquela estratégia não nasceu da compreensão real do modelo de negócio da empresa…
Ela nasceu da obrigação de alimentar um funil.
Ou seja, o marketing performava na planilha. Mas a empresa, não.
E aqui é importante frisar, o erro não foi tático, foi estratégico.
E para sair desse erro e gerar resultados de verdade, precisamos separar duas coisas que o funil embaralhou por anos.
Basicamente, o funil prestou dois grandes desserviços que precisam ser corrigidos agora.
1º desserviço: a estratégia de penetração de mercado
O funil vendia a ideia de uma estratégia universal, e isso nunca foi verdade.
Se você opera em um mercado finito, com vendas complexas, ticket alto e ICP bem definido, o jogo é um.
E esse jogo não contempla geração de lead, por exemplo.
Agora, existe o cenário oposto.
Se você está em um mercado potencialmente grande com demanda ativa a ser capturada…
Onde uma parcela relevante do mercado está nos “5% prontos para comprar” (dentro da lógica 95/5), então sim, faz sentido operar uma máquina de captura constante.
Nesse contexto, a geração de leads pode fazer sentido. (este é, de fato, o modelo mais próximo do que o funil propunha.)
O ponto nunca foi “gerar lead ou MQL é errado”.
O ponto sempre foi saber se esse jogo é o seu jogo.
O erro do funil foi fazer todo mundo jogar o mesmo jogo, independentemente do mercado, do ticket, do ICP ou do ciclo de venda.
Não existe modelo universal.
E o funil atrasou a evolução estratégica de muita gente justamente por fingir que existia.
Foi por isso que, no B2B Insiders, a gente criou a Tabela de Coerência Estratégica, um material autoral para ajudar times a entenderem qual é, de fato, o seu modelo real de penetração de mercado antes de sair executando tática.
Vou deixar o link para este material no final do texto.
Ótimo, agora vamos para o 2º desserviço que o funil te causou…
2º desserviço: a estratégia de conteúdo
(o que o funil realmente estragou)
Sinto dizer, mas o funil tumultuou a sua produção de conteúdo.
Sim, eu sei que pode parecer contraintuitivo, mas é que topo, meio e fundo viraram um playbook automático…
Pautado numa linearidade inexistente e totalmente desconectado da maturidade do mercado e da realidade da audiência.
A mudança aqui é simples de entender, mas difícil de executar:
Parar de pensar em funil e começar a pensar em pessoas reais.
O que constrói awareness e consideração de verdade não é volume, é coerência.
E essa coerência se sustenta em três pilares:
- Educação (maturidade de mercado): Saber em que nível de consciência o seu público está (problema, categoria ou produto) e comunicar a partir daí.
- Conexão: Deixar claro, o tempo todo, que você sabe com quem está falando. É um rapport contínuo que só existe quando você conhece profundamente o seu ICP.
- Confiança (prova): No B2B, a decisão começa emocionalmente e depois é justificada racionalmente. Em algum momento, a audiência vai procurar sinais de que você resolve o problema que diz resolver. Você precisa estar presente com prova quando isso acontecer.
Quando você entende esses três pontos, você para de trabalhar para um funil e começa a trabalhar para a sua audiência.
“Tá, David, mas se eu não vou medir MQL… o que eu meço agora?”
Então, métrica nunca é um ponto de partida. Métrica é consequência.
E as métricas sempre vão depender das táticas que você usa.
Táticas que, por sua vez, dependem do seu go-to-market.
Por exemplo, uma estratégia ABM mede exposição, engajamento e avanço dentro de contas específicas.
Já um “Inbound clássico” mede volume e conversão.
Em contrapartida, uma lógica PLG foca mais ativação, uso e retenção.
Entende?
Conteúdo é uma coisa. Tática é outra. E métrica é outra completamente diferente.
Quando você mistura tudo, a chance de errar é enorme. E foi exatamente isso que o funil ensinou o mercado a fazer.
Meu caro marqueteiro que, provavelmente, me conheceu pelo LinkedIn…
De forma simples e direta: existe vida depois da morte do funil?
Existe, sim.
Mas apenas para quem entende que o único caminho para não virar refém de táticas, modas e FOMOs é dominar a estratégia.
E foi desse processo que nasceu o Insiders.
O Insiders é a formação de Marketing B2B do B2B Insiders.
Um espaço para quem já passou da fase de procurar tática milagrosa e quer construir clareza estratégica de verdade.
Lá você tem acesso à nossa metodologia completa, mentorias em grupo quinzenais e uma comunidade extremamente qualificada de profissionais de marketing.
Se você sente que o funil já morreu, mas ainda está tentando entender como viver depois dele, o Insiders provavelmente é pra você.
(Quer entender melhor como funciona? Clica aqui, chama a Nicole e agenda um papo comigo).
Um excelente sábado e, antes de terminar a leitura, leia os 2 PS aqui embaixo, rs.
Abraço, David
PS: se você leu até aqui, comenta aqui no post o que você achou. Essa é a segunda edição da news (que vai sair todo sábado) e gostaria muito de saber o que você achou.
PS2: segue aqui o link da Tabela de Coerência Estratégica, que mencionei acima.
