Criatividade não é estratégia.
E confundir criatividade com estratégia é um dos erros mais caros que vejo hoje.
Vamos lá…
Existe uma crença perigosa no mercado hoje.
A crença que uma narrativa envolvente ou um visual “cool” são suficientes para sustentar um negócio.
Essa mentalidade é tão forte que inflou o mercado de branding a um nível de abstração quase total.
Abstração porque se discute cor, tom de voz e personalidade do fundador, mas se ignora a conexão disso tudo com a alavanca real de crescimento do negócio ($$$).
O resultado disso é que as pessoas olham para cases de sucesso e pensam: “Quero replicar isso pra mim. Adorei esse branding!”
Só que a verdade é que o sucesso raramente vem do branding isolado.
Sucesso, em qualquer negócio, vem de encontrar uma audiência com uma dor…
E ter uma solução que, de fato, resolva essa dor!
Não me entenda mal.
Um design impecável ou uma sacada criativa genial são ativos poderosos!
Eles entram como elementos de distintividade e ajudam (e muito) nos objetivos de negócio.
Mas a criatividade é multiplicador, não é ponto de partida!
A criatividade precisa respeitar uma estratégia que já existe, se não os resultados não vão durar muito.
É como um bolo e a cobertura… Sendo que a estratégia é o bolo, a criatividade é a cobertura.
Se você vender um bolo bonito que não seja saboroso, seu negócio vai funcionar por pouco tempo.
Quando trazemos isso para o universo B2B, essa diferença fica ainda mais clara.
As marcas têm que usar esses elementos não para “ser cool”, mas para mitigar risco.
Emoções vendem, mas, mediante o seu cenário, as emoções a serem evocadas mudam.
Majoritariamente, no B2C trabalha-se fascínio e, no B2B, confiança.
Ah, importante, aqui quando falo B2B, estou simplificando para qualquer transação com maior risco envolvido. Essa divisão, no final do dia, é mais importante que B2B x B2C.
É por isso que num cenário de vendas complexas (geralmente B2B, com risco envolvido), ninguém compra porque achou sua marca descolada ou porque o CEO fez uma dancinha no TikTok.
A compra acontece porque a sua solução é a melhor resposta para um problema real.
Agora, se você usa elementos de distintividade (inclusive o CEO na dancinha) para gerar awareness sobre uma solução sólida para um problema de verdade, aí sim é golaço!
Entende? O problema é que muita gente quer começar pelo final, pela dancinha.
Quer o anúncio que ganha prêmio em Cannes. Quer o buzz da “Liquid Death”. Quer o aplauso de outros marqueteiros.
Fazer um filme lindo torrando budget é fácil, difícil é entender por que ele deveria existir.
Acho que o resumo do que quero dizer é…
Antes de pensar se a campanha vai ser engraçada, emocionante ou disruptiva, sempre se pergunte:
- O problema existe? A dor é real?
- A nossa solução é melhor? Por quê? (Custo, Produto, Entrega, Nicho, Autoridade)
- Qual é a maturidade do mercado? (Problema > Categoria > Produto)
- Qual narrativa vamos trabalhar para abrir conversas com o nosso ICP?
Isso é responsabilidade do marketing!
Só quando esses pontos estão absolutamente claros é que a criatividade entra em campo.
Quando existe domínio estratégico, a criatividade deixa de ser um tiro no escuro e passa a ser uma ferramenta tática de precisão.
Aí, sim, o jogo é jogado em alto nível.
O resumo é: comece pela estratégia, a estética agradece depois.
Mudando de assunto… Já que você chegou até aqui, tira um tempinho e me diz o que achou do texto.
Vai ser um prazer poder interagir, não quero ficar na posição de só escrever, rs.
E fique sabendo, todo sábado tem texto novo. Então, me dê feedbacks!
Abraços, David
P.S. Quer parar de depender da sorte e dominar os fundamentos estratégicos do marketing?
Quero te convidar para conhecer o Insiders, nossa formação + mentoria + comunidade de marketing B2B!
Já te adianto, não vamos te ensinar dancinha de TikTok, rs.
Mas sim, vamos te ajudar a ser um profissional muito mais estratégico, seguro e com resultados contundentes!
Entretanto, para facilitar, prefiro te explicar pessoalmente se faz sentido para o seu momento.
Faz o seguinte, clica aqui, fala com a Nicole e agenda um papo de 30 min comigo.
Quero entender seu cenário e te ajudar nessa trajetória.
Vamos juntos!
(Só não conta comigo para a dancinha, rs. De resto, vamo que vamo.)
