O Playbook de métricas do B2B Insiders
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Gabriel Barboza
- Publicado em: Agosto de 2024
O que você encontrará aqui:
As métricas antecedentes e resultantes, e seu impacto no negócio e na operação de marketing
Imagine que eu você fazemos parte do time de marketing de uma pequena startup de tecnologia B2B tentando crescer em um cenário econômico desafiador, com poucos recursos e uma equipe enxuta. Nossa startup tem uma ideia inovadora e acreditamos no potencial do produto. Nosso caminho para o sucesso parece incerto, e cada decisão de marketing é crítica para garantir a sobrevivência e o crescimento da empresa.
É recorrente, em nossas interações com vendas e os executivos da empresa, uma compreensão limitada da efetividade das ações do nosso bravo time de marketing. Buscamos explicar recorrendo à quantidade e qualidade dos leads que estamos gerando, e interação do público com nossas campanhas, mas isso não parece convencer muito. Vendas com frequência reclama que os leads que marketing entrega são frios e tem baixa taxa de conversão.
Queremos convencer esse público de quanto marketing e criação de uma marca forte são importante, mas ficamos com a impressão que o time de vendas é viciado em leads, e não quer ver o time de marketing pintado na frente enquanto não trouxermos leads de qualidade.
Angustiante não?
Essa é a situação que escuto de várias pessoas profissionais de marketing B2B no marcado nos últimos tempos, e ainda mais depois de ter co-fundado a comunidade do B2B Insiders e ter contato com uma quantidade ainda maior de ótimos profissionais de marketing.
Ainda, na situação hipotética (mas mais comum do que se imagina) descrita acima, o time de marketing vê uma desconexão de branding e performance, como se tivessem que investir mais em um ou outro, e na esmagadora maioria, perfomance vence e leva mais verba.
Mas por que essa situação é tão recorrente?
E como superar esse desafio, e fazer nossa corajosa e competente equipe e empresa prosperarem? Vejo que as maiores dificuldades são:
Conseguir de fato começar pela estratégia e não por táticas
Capacidade de conectar a estratégia com as táticas de maneira que faça sentido
Capacidade de mensurar de forma a diferenciar mensuração de operação de mensuração de resultados
Venho escrevendo bastante no LinkedIn nos últimos 6 meses sobre os dois primeiros pontos, e esse é o principal objetivo do hashtag#novoinbound. Nesse artigo vou focar no terceiro ponto.
O subtítulo deste artigo é “O playbook completo de métricas do B2B Insiders”. Busquei deixar o mais completo possível, mas como tudo em um mundo em rápida transformação, é um trabalho em andamento constante. Porém o fato de eu buscar que seja o mais completo possível fez com que ficasse um artigo bem longo, mas prometo que valerá a pena. Fique comigo até o final e você vai ganhar algo de bastante valor.
As métricas de marketing desempenham um papel crucial, permitindo que os profissionais identifiquem pontos fortes e fracos de suas ações, otimizem campanhas e tomem decisões informadas.
O que são métricas antecedentes e resultantes
As métricas antecedentes, também chamadas de leading indicators, são indicadores que preveem o desempenho futuro de uma ação ou conjunto de ações, permitindo o ajuste e a otimização das ações com maior velocidade, para um ajuste de rota. Elas fornecem insights sobre a eficácia das ações antes de impactarem diretamente nos resultados. Por outro lado, as métricas resultantes, ou lagging indicators, são indicadores que refletem o desempenho passado e os resultados obtidos após a implementação de uma ação. As métricas resultantes são importantes para avaliar o sucesso das iniciativas e identificar áreas de melhoria com base nos resultados alcançados.
As métricas resultantes são normalmente mais comuns entre empresas diferentes porque, em geral, estão relacionadas a resultados financeiros e de negócios, como receita, lucro e participação de mercado. Esses indicadores são fundamentais para avaliar o desempenho geral de uma empresa e são facilmente comparáveis entre organizações, independentemente de seu tamanho, setor ou estratégia de marketing.
Por outro lado, as métricas antecedentes tendem a variar mais de empresa para empresa, uma vez que estão diretamente relacionadas às estratégias específicas e aos objetivos de cada organização. Essas métricas são sensíveis às nuances de cada negócio e estão mais focadas em aspectos operacionais e táticos, como engajamento do público-alvo, alcance nas redes sociais ou geração de leads qualificados. Como cada empresa adota abordagens e táticas de marketing distintas, as métricas antecedentes relevantes para uma organização podem não ser aplicáveis ou úteis para outra. Essa variação torna as métricas antecedentes menos universais em comparação com as métricas resultantes, mas não menos importantes para monitorar e otimizar as ações de marketing de cada empresa.
Existem muitas variáveis que afetam quais métricas marketing deve mensurar. A variação das métricas da operação, ou métricas antecedentes, é resultante da estratégia de Go-to-market utilizada: captura de demanda, geração de demanda e/ou Account Based Marketing (ABM).
As métricas de marketing variam não só de acordo com a estratégia de marketing adotada, mas também com o estágio de desenvolvimento da empresa. Startups early stage, em fase de growth, scale-ups e empresas consolidadas possuem necessidades e objetivos distintos, que exigem métricas específicas para monitorar e avaliar o progresso de suas ações de marketing de acordo com sua maturidade.
Como definir as métricas antecedentes e resultantes de acordo com estas variáveis?
Continue a leitura e descubra.
Adendo importante: Não existe definição de métricas e execução de táticas sem estratégia de go-to-market. E não existe go-to-market sem dimensionamento de mercado. Empresas que estão com pressa ou com a corda no pescoço e ignoram essas etapas, continuam tateando sem rumo, e cometem erros, pois primaram pela execução em detrimento da estratégia.
“If You Fail to Plan, You Are Planning to Fail”
Outro ponto: todo o racional de métricas aqui foi pensado de acordo com a lógica do novo inbound. Caso você não conheça o novo inbound leia abaixo ou assista esse vídeo.
Explicação resumida do novo inbound
Novo inbound é a metodologia de estruturação e distribuição de conteúdo que tira pontos de fricção do processo de educação e desenvolvimento de confiança, e gera demanda qualificada, respeitando os ativos e especificidades do seu negócio.
Essa metodologia está sendo desenvolvida e posta em prática por mim e o David Costa Lima, desde que fundamos o B2B Insiders, a maior e melhor comunidade B2B do Brasil.
O novo inbound parte da premissa de que a jornada de compra no B2B não é linear e não pode ser criada por marketing, e sim compreendida.
O foco do novo inbound é na educação e construção de confiança, e não na conquista de um número x de leads, desta forma, a educação deve acontecer nos locais onde o prospect está: redes sociais, comunidades, vídeos, e outros canais que fazem sentido para o seu negócio.
Por isso, a educação acontece com mais conteúdo in-feed, e menos com cliques para trazer para o site, a fim de retirar a fricção e facilitar a jornada não-linear.
Caso queira entender a diferença entre o flywheel do novo inbound e o flywheel do hubspot, veja este post.
Definição e importância das métricas antecedentes e métricas resultantes no marketing B2B
As métricas antecedentes, ou leading indicators, são indicadores que buscam prever o desempenho futuro. Essas métricas fornecem insights sobre a eficácia das ações antes de impactarem diretamente nos resultados.
Ao monitorar as métricas antecedentes, os profissionais de marketing B2B podem, por exemplo, ajustar e otimizar suas ações com maior frequência, maximizando o resultado das métricas resultantes.
As métricas antecedentes são como olhar pelo vidro de um carro, em que olhamos para o que vem pela frente. Não conseguimos ter certeza sobre aonde iremos chegar olhando unicamente uma métrica antecedente.
Normalmente é preciso um conjunto de métricas antecedentes para prever uma ou algumas métricas resultantes.
As métricas resultantes, também conhecidas como lagging indicators, são indicadores que refletem o resultado final ou o desempenho passado das ações de marketing B2B. Essas métricas são fundamentais para avaliar o sucesso das estratégias de marketing.
As métricas resultantes também são úteis para comunicar o impacto do marketing à alta administração e justificar investimentos futuros.
Um ponto negativo em relaçãoo às métricas resultantes é que funcionam como um retrovisor, e permitem olhar apenas para o resultado do que já foi, e não os objetivos que almejamos.
Métricas antecedentes podem ser, em outros contextos, métricas resultantes, e vice-versa. Um exemplo é a métrica de awareness de marca.
Awareness é uma métrica antecedente de faturamento dado que há a tendência de marcas mais populares venderem mais, porém também é uma métrica resultante de campanhas de marketing.
Métricas antecedentes são mais difíceis de identificar e escolher, e podem ser absurdamente específicas para seu negócio e empresa.
Uma alegoria para que a compreensão entre a diferença dos dois tipos de métricas seja clara:
Digamos que eu esteja buscando entrar em forma. Minha métrica resultante pode ser perder 10kg. Quais poderiam ser minhas métricas antecedentes?
Frequência de exercícios: Monitorar quantos dias por semana me exercito pode ajudar a prever o progresso em direção à perda de peso.
Duração dos treinos: Acompanhar a duração média de cada sessão de exercício me ajuda a entender se estou dedicando tempo suficiente para de fato perder peso.
Alimentação balanceada: Controlar a ingestão diária de calorias e macronutrientes (proteínas, carboidratos e gorduras) pode indicar se estou me alimentando adequadamente para apoiar meus objetivos resultantes.
Esse é um exemplo simples, mas e na operação tática de marketing B2B na prática, e de acordo com as estratégias de GTM?
Métricas antecedentes e resultantes de acordo com a estratégia de Go-to-market
Métricas para Captura de Demanda
A captura de demanda envolve encontrar prospects que já identificaram um problema e estão buscando soluções semelhantes às que sua empresa oferece, e converter estes prospects em clientes.
De acordo com o B2B Institute, em torno de 5% do mercado, apenas, está em momento de compra, portanto é mais raro encontrar tais prospects. Na captura de demanda, as métricas resultantes estão focadas em medir a eficácia das ações de marketing em converter leads e oportunidades em clientes pagantes. Algumas métricas resultantes comuns incluem:
Taxa de conversão de clientes: Mede a porcentagem de oportunidades que se tornam clientes pagantes. A qualidade das oportunidades geradas por marketing influencia diretamente essa taxa de conversão.
Custo de Aquisição de Clientes (CAC): Calcula o custo médio de adquirir um novo cliente, levando em consideração todos os custos e despesas da operação de marketing e vendas.
Valor do tempo de vida do cliente (LTV): Estima o valor financeiro que um cliente traz para a empresa durante todo o seu relacionamento.
Saúde da operação medindo o LTV/CAC: Estima se a operação está valendo a pena e é eficiente, de acordo com o quanto cada cliente gera de caixa e quanto está sendo gasto para trazer cada novo logo. É aceito amplamente que o LTV/CAC deve ser igual ou maior do que 3.
Estas métricas resultantes são comuns a todas as estratégias de GTM, então não iremos voltar a elas, dado que são as mesmas para geração de demanda e ABM. As outras métricas mencionadas são adicionais a estas.
O engano mais recorrente que vejo em marketing B2B são áreas de marketing que usam quantidade de MQLs como métrica resultante. É a prática que mais crítico por duas principais razões: Quantidade de MQLs não é o resultado que um marketing competente deve dar.
O resultado de marketing deve ser receita ou número de novos clientes.
É extremamente simples manipular a quantidade de MQLs, priorizando quantidade. O resultado são leads frios, o que colabora para a situação descrita no início. Exemplos de métricas antecedentes para captura de demanda podem incluir:
Tráfego no site: Número de visitantes que acessam seu site, fornecendo uma visão geral do interesse do mercado.
Taxa de cliques (CTR): Porcentagem de usuários que clicam em um anúncio ou link, indicando o engajamento com seu conteúdo.
Taxa de conversão inbound: Porcentagem de visitantes que demonstram interesse e pedem uma demonstração ou um papo com vendas.
"Cadê quantidade de MQLs? Se MQLs não são métrica resultante, ao menos são antecedente de receita, não?"
Na minha opinião não.
Se marketing gera uma alta quantidade de MQLs frios, usando táticas como publicação de eBooks que pouca gente lê, como isso vai entregar qualquer previsão de receita?
Claro que em dado momento, leads entrarão no CRM, esse não é o ponto. O ponto é que lead não deveria ser indicador de nada em marketing B2B.
Não digo isso pois quero convencer ninguém de nada, mas porque aprendi com experiência que esse não me parece ser o melhor caminho para resultados melhores. Desde que parei de olhar para quantidade de MQLs no CRM, a quantidade de oportunidades geradas e influenciadas por marketing na Incognia só aumentou (a forma como olhamos para a estratégia e tática também, não tem a ver exclusivamente com a métrica).
Dados de intenção em marketing B2B são informações coletadas sobre o comportamento e interesses dos usuários, que indicam a probabilidade de estarem interessados em adquirir um produto ou serviço específico. Esses dados ajudam profissionais de marketing a identificar, segmentar e priorizar prospects mais propensos a se converterem em clientes, otimizando campanhas e aumentando o retorno sobre o investimento (ROI).
Dados de intenção
Este tipo de dado vale um artigo à parte, mas vou buscar resumir ao máximo, pois são essenciais como métricas antecedentes para captura de demanda.
Os dados de intenção mais utilizados no marketing B2B incluem: Pesquisas em ferramentas de busca: palavras-chave e termos de pesquisa de alta intenção de compra relevantes para a indústria ou produto. Existem ferramentas que permitem entender quais termos estão sendo mais utilizados para encontrar seu site, como o google search console e o keyword hero.
Engajamento em redes sociais: curtidas, compartilhamentos e comentários relacionados ao seu setor.
Atividades em eventos: inscrições e participações em webinars, conferências e feiras do setor.
Ações no site: visitas, downloads de conteúdo, inscrições em newsletters e interações com chatbots. Os dados de intenção são classificados em dados proprietários (first party) e dados de terceiros (third party).
Dados proprietários: são os dados coletados diretamente por sua empresa, geralmente através de interações no próprio site, como análises de tráfego, formulários preenchidos e comportamento do usuário. Esses dados são mais precisos e relevantes, pois refletem o interesse real dos prospects nas ofertas da empresa. São o melhor reflexo de interesse a respeito de suas soluções.
As fontes de dados proprietários são bem conhecidas e amplamente utilizadas: Google Analytics, Google Search Console, seu CRM e a ferramenta de monitoramento de comportamento de seu site (caso não esteja conectada com o CRM).
Dados de terceiros: São dados coletados por provedores externos, como plataformas de análise de intenção e empresas de dados.
Essas informações são obtidas através do monitoramento do comportamento do usuário em diversos sites e fontes.
Embora menos precisos e personalizados, os dados de terceiros podem ajudar a identificar tendências e interesses na sua categoria.
É interessante observar que ainda são bem pouco populares no Brasil dado que o volume de dados é menor e atraiu pouco interesse das empresas que proporcionam este serviço.
Como o foco da Incognia é fora do Brasil, já utilizamos algumas fontes. Os softwares e serviços utilizados para coletar dados de intenção mais conhecidos são
Bombora e ZoomInfo que observam aumento de interesse em conteúdos da sua categoria, e G2, uma plataforma de avaliação de serviços, que mostra intenção mais forte, dado que os usuários busca comparar soluções, então quem entra em seu perfil já busca comparar com outras soluções, e qual a opinião de seus usuários.
Em resumo, os dados de intenção no marketing B2B são informações valiosas que ajudam a identificar e direcionar prospects com maior probabilidade de conversão, fazendo com que seja métricas antecedentes muito relevantes na captura de demanda.
Métricas para Geração de Demanda
A geração de demanda envolve criar consciência e interesse em seu produto ou serviço, mesmo que o cliente em potencial ainda não esteja procurando uma solução.
Em torno de 95% do mercado não está procurando uma solução ou não tem disponibilidade de compra, seja porque está preso em um contrato de longo prazo, não tem verba disponível, ou porque desconhece ou ignora uma necessidade.
Na geração de demanda e de acordo com a metodologia do #novoinbound, as métricas resultantes se concentram em medir a capacidade das ações de marketing em educar e gerar confiança nos prospects.
O resultado é que o marketing gera a sua própria demanda. As métricas resultantes de acordo com a metodologia do #novoinbound incluem:
Novas oportunidades geradas ou influenciadas por marketing: Quantidade de oportunidades reais de negócio em que marketing fez parte de geração da oportunidade
Redução do ciclo de vendas: Quanto tempo leva, desde que um prospect começou a falar com vendas até a assinatura do contrato
Redução do CAC: Uma empresa que investe exclusivamente em captura de demanda gasta mais do que uma que investe em geração de demanda. Quanto sua empresa consegue reduzir o custo de aquisição é a eficiência da sua geração de demanda.
Awareness, Consideração e Preferência: são ótimas métricas para entender no longo prazo qual a efetividade dos esforços de marca. Não é possível ter nenhuma dessas métricas sem fazer pesquisa.
No entanto, é possível encontrar métricas antecedentes acessíveis que são aproximações dessas métricas. Exemplos de métricas antecedentes para geração de demanda, de acordo com a metodologia do B2B Insiders incluem:
Alcance de empresas dentro do ICP por suas campanhas: Percentual de sua audiência você consegue alcançar com sua campanha.
Frequência de impacto de campanha nas empresas dentro do ICP: Uma métrica possível de gerar em campanhas feitas pelo LinkedIn. A frequência de 10 (10 impactos na média por mês) para mim é uma ótima aproximação da métrica de awareness.
CTR: O CTR de anúncios é utilizado como meio para entender a aderência da mensagem e dos criativos em relação ao ICP.
Tráfego no site por empresas dentro do ICP: Quantas empresas e qual percentual das empresas que são dentro do ICP acessaram o site em determinado período. É uma ótima aproximação para a métrica de consideração de marca.
Engajamento com conteúdo em redes sociais: Não limite a métrica de engajamento à página da empresa. Considere mensurar também o engajamento do perfil dos executivos, caso estejam dentro do programa de social selling da empresa.
Tempo de permanência no site: Como o objetivo do novo inbound é educar, é necessário algum tempo de atenção para atingir o objetivo. A mensagem e o conteúdo são os principais diferenciais para aumentar o tempo de permanência.
Tempo de permanência no blog: O canal em que o conteúdo é mais extenso, portanto o tempo de permanência deveria ser ainda maior.
Taxa de rejeição (bounce): Uma visita com visita em página única e sem interação. Na busca por educar e gerar confiança, é uma métrica importante e relacionada com as métricas de qualidade de visita acima. As métricas mais relevantes são as aproximações de awareness e consideração, conforme mencionado acima:
Frequência =>10 de empresas no ICP – Aproximação da métrica de awareness
Visitas ao site de empresas no ICP – Aproximação de métrica de consideração Existem softwares com a capacidade de identificar quais foram as empresas visitando seu site.
Eles não irão cobrir 100% das pessoas que visitaram o site, mas farão isso para uma parte relevante dos visitantes, o que ajuda a criar a métrica de consideração à partir das visitas de empresas do ICP.
Um ponto essencial que já mencionei acima, mas quero lembrar novamente: A maior parte das empresas pula a etapa de dimensionamento de mercado, que deve ser o primeiro passo em uma estratégia de marketing.
Mesmo se uma empresa escolhe não fazer um programa de ABM, uma estratégia de geração de demanda tem que estabelecer um alvo.
E esse alvo pode ser um universo grande de empresas, porém ainda assim, precisa ser dimensionado de acordo com determinadas variáveis que permitem que a empresa seja potencial compradora, e que sua empresa enxerga como tendo um melhor fit para a compra de sua solução.
Ignorar o dimensionamento de mercado ocasiona uma estratégia de go-to-market míope, e táticas cegas.
Métricas para Account Based Marketing (ABM)
O Account Based Marketing é uma abordagem focada em segmentar e personalizar a estratégia e táticas de marketing para empresas específicas. Enquanto a captura de demanda e geração de demanda são predominantemente estratégias que utilizam o inbound marketing, o ABM é essencialmente uma estratégia de outbound, dado que o foco não é espalhar conteúdo e esperar pela empresa, e sim, personalizar conteúdo e ativamente enviar para determinadas contas. O trabalho do time de marketing em cooperação com o time de vendas é ativar “plays”, que nada mais são do que ações táticas coordenadas visando criar conexões mais profundas e gerar negócios com contas de alto valor.
No Account Based Marketing (ABM), as métricas resultantes estão focadas em medir o sucesso das ações de marketing direcionadas a contas específicas. Algumas métricas resultantes comuns no ABM incluem:
Taxa de engajamento das contas-alvo: Mede a porcentagem de contas-alvo que interagem com as ações de marketing, como abrir e-mails, visitar o site ou participar de eventos.
Número de oportunidades criadas nas contas-alvo: Indica a quantidade de oportunidades de negócio geradas nas contas-alvo como resultado das ações de marketing.
Receita gerada nas contas-alvo: Mede o valor financeiro obtido através das vendas realizadas nas contas-alvo durante um período específico.
Exemplos de métricas antecedentes para ABM incluem:
Número de contas-alvo engajadas: Quantidade de empresas-alvo que interagem com seu conteúdo ou respondem às suas iniciativas de marketing.
Tempo de engajamento no site: Duração das interações das contas-alvo com seu conteúdo no site, indicando o interesse e a relevância das informações fornecidas.
Taxa de resposta a e-mails personalizados: Porcentagem de empresas-alvo que respondem aos e-mails enviados, demonstrando o interesse na solução oferecida.
Visitas a páginas de alta intensão: Porcentagem de empresas-alvo que visitam sua página de preço, formulário de demo ou de casos de uso.
Frequência de impacto de campanha nas empresas dentro das contas-alvo: Mesma métrica descrita acima, porém apenas com contas dentro da lista de contas-alvo.
Tráfego no site por empresas dentro das contas-alvo: Mesma métrica descrita acima, porém apenas com contas dentro da lista de contas-alvo.
Imagine uma empresa de consultoria que adota uma estratégia de ABM para atrair clientes corporativos. Essa empresa pode monitorar o número de contas-alvo engajadas e a taxa de resposta a e-mails personalizados para entender se suas abordagens de marketing estão gerando interesse nos clientes em potencial.
Com base nessas métricas, a equipe de marketing pode ajustar suas campanhas e comunicações para melhorar o engajamento e a taxa de resposta.
Em suma, as métricas antecedentes são cruciais para monitorar e ajustar as estratégias de marketing B2B em tempo real, independentemente da abordagem adotada (captura de demanda, geração de demanda ou ABM). Ao acompanhar essas métricas, os profissionais de marketing podem tomar decisões informadas, otimizar suas campanhas e, por fim, aumentar o ROI.
Adaptação das Métricas de Marketing B2B aos Estágios de Maturidade da Empresa
Startups Early Stage
Métricas antecedentes e resultantes relevantes
Nas startups em estágio inicial, as métricas resultantes importantes dizem muito mais respeito ao product-market fit, e um bom indicador disso é quanto seu produto é importante para seus clientes e o quanto eles estão satisfeitos. Por isso, taxa de churn é uma ótima métrica resultante neste estágio. Caso o churn ainda seja muito baixo, também é possível utilizar o NPS para entender a satisfação. As métricas antecedentes de marketing de uma startup early-stage dizem respeito principalmente ao message-fit e ao content-fit. A mensuração ideal de message-fit são pesquisas qualitativas e o que o seu público entende com sua mensagem. Neste caso, não vejo uma boa métrica quantitativa para message-fit. Boas métricas para content-fit são tempo de permanência em suas páginas de conteúdo, como seu blog, e taxa de rejeição/bounce.
Scale-ups
Métricas antecedentes e resultantes relevantes
Nas scale-ups, as métricas antecedentes podem ser a taxa de resposta a campanhas de outbound, o engajamento em conteúdos e a maior parte das métricas mencionadas nas sessões anteriores. As métricas resultantes podem incluir a receita recorrente mensal (MRR), o retorno sobre o investimento (ROI) de campanhas de marketing e o custo de aquisição de clientes (CAC).
Nestas empresas, o LTV, por exempo, ainda não faz sentido pois como a empresa tem pouco tempo de vida, e em casos de empresas B2B os contratos são normalmente longos, ainda é cedo para saber qual é o tempo de vida médio dos clientes.
Empresas em Fase de Growth
Métricas antecedentes e resultantes relevantes
Em empresas em fase de growth, as métricas antecedentes podem ser o número de oportunidades de negócio geradas, e a maior parte das métricas mencionadas nas sessões anteriores do artigo. As métricas resultantes podem incluir a taxa de crescimento anual (CAGR), o valor do tempo de vida do cliente (LTV) e a participação de mercado, dado que a empresa já tem um pouco mais de tempo no mercado para poder mensurar ambas as métricas.
Empresas Consolidadas
Métricas antecedentes e resultantes relevantes
Para empresas consolidadas, além das métricas mencionadas anteriormente, as métricas antecedentes podem incluir a satisfação do cliente medida através do CSAT, o Net Promoter Score (NPS) e a taxa de retenção de clientes.
As métricas resultantes podem ser o lucro líquido, a margem de contribuição e além da eficiência do investimento em marketing.
Em startups, até a etapa de growth, é possível que ainda nem faça parte dos objetivos gerar lucro, portanto seria neste etapa o início da mensuração dessa métrica.
Em resumo, cada estágio de negócio tem suas próprias necessidades e objetivos de marketing. Como líder de marketing, é essencial adaptar as métricas de marketing B2B e as estratégias de marketing de acordo com o estágio da empresa, garantindo assim o sucesso e a continuidade do crescimento do negócio.
Ao utilizar as métricas antecedentes e resultantes adequadas, você pode tomar decisões informadas, otimizar seu desempenho e alcançar os objetivos da empresa, independentemente do estágio em que ela se encontra.
Benchmarks de métricas
Encontrar benchmarks de métricas é uma etapa importante para avaliar o desempenho da sua empresa em comparação com o mercado e a concorrência. Benchmarks podem ajudar a identificar áreas de melhoria e estabelecer metas realistas. Aqui estão algumas dicas para encontrar benchmarks de métricas:
Pesquise dados do setor: Muitas associações e organizações do setor publicam relatórios e estudos com dados sobre métricas e benchmarks relevantes para seu segmento. Esses relatórios podem fornecer informações valiosas sobre o desempenho médio das empresas do setor e ajudá-lo a estabelecer metas realistas.
Consulte estudos de empresas especializadas: Algumas empresas de pesquisa e consultoria, como Gartner, Forrester e até o HubSpot, que publica muito conteúdo de qualidade em seu blog, realizam estudos e pesquisas sobre métricas e benchmarks em diversas áreas, como marketing, vendas e atendimento ao cliente. Esses estudos podem fornecer informações detalhadas sobre as métricas específicas e benchmarks em diferentes segmentos de mercado.
Analise concorrentes: Analisar o desempenho dos seus concorrentes diretos pode oferecer uma compreensão mais precisa do que é esperado em seu nicho de mercado. Examine as métricas e os resultados dos concorrentes, se disponíveis, e compare-os com os da sua empresa para identificar pontos fortes e áreas de melhoria.
Utilize ferramentas e plataformas de análise: Algumas ferramentas e plataformas de análise de dados, como Google Analytics, SEMrush e Moz, fornecem benchmarks de métricas e permitem comparar o desempenho da sua empresa com o de outros players no mercado. Essas ferramentas podem ajudá-lo a identificar tendências e padrões e fornecer insights para melhorar suas estratégias.
Participe de grupos e comunidades da indústria: Grupos e comunidades dedicados à sua indústria podem ser uma ótima fonte de informações sobre benchmarks e práticas recomendadas. Conectar-se com outros profissionais do setor e compartilhar informações sobre métricas e desempenho pode ajudá-lo a obter insights e estabelecer benchmarks realistas para sua empresa.
Essa foi a razão para a criação do B2B Insiders, para a troca de insights entre pessoas que trabalham em B2B. Lembre-se de que os benchmarks são apenas um ponto de partida e devem ser adaptados às circunstâncias específicas da sua empresa.
É crucial levar em consideração fatores como tamanho da empresa, estágio de desenvolvimento e abordagem de marketing ao definir metas e comparar seu desempenho com os benchmarks do setor.
Mude suas métricas, mude seus resultados
A importância das métricas antecedentes (leading indicators) e resultantes (lagging indicators) é enorme, e diferenciar as métricas entre esses dois tipos dá bastante clareza sobre o que é resultado e o que é operação. Ainda, diferenciar as métricas de acordo com a estratégia de Go-to-market e com o estágio de maturidade da empresa facilita a conversa e alinhamento entre o time de marketing e executivos, que concordam sobre quais devem ser as prioridades.
É fundamental compreender e aplicar as métricas de marketing adequadas às estratégias e estágios das empresas, pois isso permite tomar decisões informadas, otimizar a eficiência das campanhas de marketing e, consequentemente, alcançar os objetivos de negócio.Espero que esse artigo ajude na definição de métricas e a conexão delas com sua estratégia. Se ajudou, volte aqui para me contar. Se tiver dúvidas, pergunte na comunidade do B2B Insiders.
Além de mim, o David e outros membros de excelente capacidade em nosso canal de Slack podem tirar dúvidas e enriquecer essa conversa.
Quer aprender a metodologia B2B Insiders de Geração de Demanda por completo, incluindo a lógica de conteúdo do Novo Inbound?
Este artigo foi escrito por
Gabriel Barboza
Executivo de Marketing B2B com mais de 18 anos de experiência em Go-to-Market e Geração de Demanda, trabalhando de startups a empresas Fortune 500.
Atualmente é Diretor de Marketing na Incognia, empresa de prevenção à fraudes, além de ser co-fundador do B2B Insders, co-criador do Novo Inbound e apresentador do podcast B2B Insiders.
