O Impacto das Emoções no B2B
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Gabriel Barboza
- Publicado em: Agosto de 2024
O que você encontrará aqui:
Uma coisa me pegou de surpresa no mundo do marketing B2B.
Quando eu comecei minha carreira, tinha aquela ideia de que as decisões de compra B2B eram puramente racionais, baseadas em dados, análises e especificações técnicas.
Mas, conforme fui me aprofundando na área, descobri que as emoções têm um papel crucial nas decisões de compra, às vezes até mais do que no B2C.
"As pessoas vão esquecer o que você disse, esquecer o que você fez, mas nunca esquecerão como você as fez sentir."
Para realmente entender isso, precisamos dar um passo atrás e olhar para os nossos próprios cérebros. Você sabia que nossos sistemas cerebrais foram projetados desde a antiguidade para nos ajudar a evitar riscos?
Isso mesmo, nossos ancestrais tinham que lidar com ameaças constantes, como predadores e escassez de recursos.
Por isso, nosso cérebro evoluiu para nos manter vivos, fazendo com que prestássemos muita atenção aos riscos e tomando decisões rápidas com base em emoções como medo e ansiedade.
Mas, por que isso é importante para os negócios, especialmente no mundo B2B?
Bem, porque essa tendência ancestral de evitar riscos ainda está presente em nossas mentes, e isso afeta a maneira como tomamos decisões de compra. No ambiente B2B, as decisões de compra geralmente envolvem riscos significativos, como investimentos consideráveis, a reputação da empresa e em muitos casos, a compra pode significar uma promoção (
) ou uma demissão (
).
Como resultado, nossos cérebros estão programados para prestar atenção redobrada às emoções negativas, como medo e ansiedade, na tentativa de evitar esses riscos.
Então, quando trabalhamos com campanhas de marketing e comunicação B2B, é crucial entender como nossos cérebros são predispostos a reagir a diferentes emoções e graus de risco.
Ao compreender essa dinâmica, podemos criar estratégias mais eficazes e envolventes que abordam diretamente as preocupações e emoções dos nossos clientes, fazendo com que eles se sintam mais confiantes em suas decisões de compra.
Por mais que intuitivamente tudo isso faça sentido, tem muita gente que precisa ver para crer, então vamos ver alguns dados que demonstram e evidências que sugerem que as emoções desempenham um papel importante nessas decisões também.
Na verdade, alguns estudos afirmam que a compra B2B pode ser ainda mais emocional do que a compra B2C (business-to-consumer).
Existem três estudos incríveis – “The 5 Principles of Growth in B2B Marketing” do B2B Institute, “Winning with Emotion in B2B Markets” da B2B International e “From Promotion to Emotion: Connecting B2B Customers to Brands” da CEB (agora Gartner) e Google – que corroboram o fato de que as emoções são cruciais no mundo B2B.
Vamos começar com o estudo do B2B Institute, que destaca a importância de construir conexões emocionais com os clientes no marketing B2B.
Segundo este estudo, as emoções são tão importantes no B2B quanto no B2C! O estudo sugere que as marcas B2B devem focar em criar essas conexões emocionais para impulsionar o crescimento e o sucesso a longo prazo.
Neste estudo, a mídia de performance é relacionada com campanhas de ativação dirigidas por comunicação de benefícios de produto, enquanto que em campanhas de marca, a comunicação deve ser mais dirigida por aspectos emocionais.
"Não posso estar dentro de uma onda de demissões mais uma vez"
"Vou mandar muito bem nesse projeto e esse fornecedor é chave. É isso que está faltando para a minha promoção!
Enquanto isso, a pesquisa da B2B International, “Winning with Emotion in B2B Markets”, nos dá uma visão ainda mais profunda do poder das emoções no espaço B2B. Eles descobriram que 56% das decisões de compra B2B são baseadas em emoções e racionalizações, enquanto apenas 44% são baseadas em atributos puramente racionais. Isso mostra que o lado emocional da equação é um aspecto crítico que não pode ser ignorado!
Além disso, no mesmo estudo, 95% dos compradores dizem que sentir conexão com a marca é tão importante quanto a confiança sobre o que o fornecedor faz, e todos sabemos que o papel da marca é evocar e estabelecer conexões emocionais mais profundas do que funcionalidades de produto.
Por último, mas definitivamente não menos importante, temos o estudo “From Promotion to Emotion: Connecting B2B Customers to Brands” da CEB e da Google.
Este estudo revela que os compradores B2B são 50% mais propensos a fazer uma compra com base em valores pessoais e emoções do que os compradores B2C.
Sabe quando um fornecedor passa de ser apenas um vendedor para ser um parceiro valioso? Isso acontece 2,3 vezes mais quando há uma conexão emocional.
Pense na relação entre uma pequena empresa e seu fornecedor local de software de gestão. Eles confiam um no outro, e essa confiança gera lealdade.
Ainda, os compradores B2B que têm uma conexão emocional com um fornecedor têm 60% mais chances de considerar, comprar e até pagar mais pelos produtos ou serviços oferecidos.
A Salesforce é um bom exemplo disso. Eles criaram uma comunidade sólida e envolvente em torno de seus produtos, fazendo com que seus clientes se sintam parte de algo maior e criando conexões emocionais que vão além de simples transações comerciais.
Em suma, é hora de abraçar as emoções no marketing e nas vendas B2B!
Agora que entendemos que emoções são importantes, vamos voltar para o fator “risco” e quais emoções ele pode despertar de acordo com seu grau.
O risco e as emoções que desperta
Vamos falar sobre o risco da compra no B2B, como diferentes graus de risco podem afetar as emoções e como você pode usar isso a seu favor para criar campanhas de comunicação eficazes.
Quando o risco percebido é baixo, os clientes podem sentir curiosidade, interesse e até mesmo entusiasmo.
Nesse cenário, seu objetivo deve ser ampliar esses sentimentos positivos. Mostre como seu produto ou serviço pode melhorar a vida do cliente e trazer resultados tangíveis.
Compartilhe histórias de sucesso e depoimentos de clientes satisfeitos para reforçar a confiança na sua marca.
É como se você estivesse dizendo: “Relaxa! A gente está cuidando disso, vamos te ajudar, temos tudo sob controle.”
No final, evitar risco não é buscar controlar uma situação?! 
À medida que o risco aumenta, os clientes podem começar a sentir preocupação e cautela. Aqui, sua estratégia de comunicação deve ser focada em tranquilizar o cliente e abordar suas preocupações. Use dados e estatísticas para mostrar como seu produto ou serviço é confiável e eficaz.
Demonstre como você pode ajudá-los a evitar possíveis problemas e mitigar riscos que podem ser ainda maiores. Nesse momento, você é como um amigo bem próximo dizendo: “Tamo junto!”
Quando o risco é realmente alto, emoções como medo, ansiedade e incerteza podem entrar em cena. Nesses casos, você precisa ser o ombro amigo que compreende as preocupações do cliente e está lá para apoiá-los.
A chave aqui é construir confiança e estabelecer um relacionamento sólido. Mostre empatia e entenda as necessidades específicas do cliente. Comunique como sua empresa pode fornecer soluções personalizadas e ofereça suporte contínuo para ajudar o cliente a superar esses desafios.
Resumindo, ao entender como o grau de risco afeta as emoções dos clientes, você pode ajustar sua estratégia de comunicação para abordar suas preocupações e criar conexões emocionais mais fortes.
E, como vimos nos estudos mencionados anteriormente, isso é fundamental para impulsionar o sucesso no mundo B2B.
Mas como isso se aplica ao mundo B2B e como podemos usar essa informação a nosso favor? Como você, profissional de marketing B2B, pode usar emoções em suas campanhas?
Exemplos práticos do uso das emoções
Vamos dar uma olhada em algumas campanhas de marketing B2B que realmente acertaram em cheio na questão emocional. Vou te mostrar uma que trabalhou com emoções de atração e outra que explorou emoções de aversão. Vamos começar com a atração.
Campanha usando a atração: Slack
Lembra quando o Slack explodiu no mercado? Pois é, uma das coisas que eles fizeram super bem foi explorar as emoções de atração. Eles mostraram como a vida no trabalho poderia ser mais fácil, mais organizada e até mesmo divertida usando a plataforma deles.
Eles focaram em como as equipes se sentiriam mais conectadas e produtivas, e isso realmente conquistou o coração das empresas. Quem não quer um ambiente de trabalho mais feliz e eficiente, né?
Campanha usando a aversão: Norton Antivirus
Agora, vamos falar sobre a Norton Antivirus. Eles souberam explorar o medo e a ansiedade das pessoas em relação aos perigos da internet.
Eles mostraram o quão vulneráveis os sistemas de computador poderiam ser sem a proteção adequada, e isso realmente mexeu com as emoções de aversão.
A mensagem era clara: “Você não quer correr o risco de perder todos os seus dados ou ser vítima de roubo de identidade, certo? Então é melhor usar nosso antivírus.”
Agora, imagine se o Slack tivesse escolhido trabalhar com emoções de aversão em vez de atração. Eles poderiam ter focado nos problemas de comunicação ineficiente, na perda de tempo e nas frustrações que as equipes enfrentam sem uma ferramenta de colaboração adequada.
A mensagem poderia ser algo como: “Não deixe que a comunicação confusa e desorganizada atrapalhe o sucesso da sua equipe. O Slack ajuda a evitar esses problemas e mantém todos na mesma página.”
Embora essa abordagem seja menos positiva, ela ainda ressalta a necessidade do produto e pode ser eficaz para incentivar a compra.
E se a Norton Antivirus tivesse optado por focar nas emoções de atração? Eles poderiam ter destacado a tranquilidade e a segurança proporcionadas pelo uso do antivírus deles.
A campanha poderia enfatizar como os usuários podem navegar na internet e realizar suas atividades online com confiança, sabendo que seus sistemas e dados estão protegidos.
Isso teria gerado uma mensagem positiva e inspiradora, mostrando o valor do produto de uma perspectiva mais agradável.
Dicas práticas para o dia-a-dia
Vamos dar uma olhada em como você, profissional de marketing B2B, pode aplicar esses conhecimentos nas suas campanhas.
Agora que já vimos exemplos reais e nos aprofundamos em dados e estatísticas que mostram a importância das emoções no marketing B2B, vamos falar sobre como você, profissional de marketing B2B, pode usar emoções em suas próprias campanhas.
Conheça seu público-alvo: Antes de mais nada, você precisa entender quem são seus clientes e quais são suas preocupações, desejos e medos. Isso permitirá que você crie uma mensagem que realmente ressoe com eles.
Equilibre atração e aversão: Dependendo do produto ou serviço que você está oferecendo, pode ser mais eficaz usar emoções de atração, aversão ou uma combinação de ambas.
Pense nas emoções que são mais relevantes para o que você está vendendo e como elas podem ser usadas para incentivar a compra.
Seja autêntico e transparente: Ao usar emoções em suas campanhas, é crucial ser honesto e transparente. Não exagere nos benefícios do seu produto ou manipule os medos dos clientes de maneira antiética.
A confiança é fundamental no marketing B2B, e você não quer comprometer isso.
Monitore e ajuste sua estratégia: Acompanhe o desempenho de suas campanhas e preste atenção nas emoções que parecem gerar os melhores resultados.
Não tenha medo de ajustar sua abordagem e experimentar novas estratégias para descobrir o que funciona melhor para o seu público e o seu negócio.
Não esqueça a importância das emoções: Por último, mas não menos importante, lembre-se sempre da importância das emoções nas decisões de compra B2B.
Não importa quão técnico ou complexo seja o seu produto, no final do dia, são pessoas que tomam as decisões, e as emoções desempenham um papel fundamental nesse processo.
As emoções são uma parte essencial das decisões de compra B2B, e é crucial que os profissionais de marketing B2B reconheçam e aproveitem isso em suas campanhas.
Ao entender seu público, equilibrar emoções de atração e aversão, ser autêntico e monitorar sua estratégia, você pode criar campanhas poderosas que se conectem emocionalmente com seus clientes e os motivem a agir.
E, como Maya Angelou sabiamente nos lembrou, nunca subestime o poder de como você faz seus clientes se sentirem.
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Este artigo foi escrito por
Gabriel Barboza
Executivo de Marketing B2B com mais de 18 anos de experiência em Go-to-Market e Geração de Demanda, trabalhando de startups a empresas Fortune 500.
Atualmente é Diretor de Marketing na Incognia, empresa de prevenção à fraudes, além de ser co-fundador do B2B Insders, co-criador do Novo Inbound e apresentador do podcast B2B Insiders.
