O coração manda no cérebro até no B2B: Compras B2B são emocionais

Gabriel Barboza

A Importância da Integração entre Marketing, Vendas e CS

Vou começar de novo com a mesma frase da última vez que escrevi sobre esse assunto:

As pessoas podem não lembrar exatamente o que você fez, ou o que você disse, mas elas sempre lembrarão como você as fez sentir.

Maya Angelou

Embora o mundo corporativo e especificamente a comunicação capitaneada pelo marketing B2B tenha sido tradicionalmente visto como um bastião da racionalidade, onde as análises de custo-benefício e as comparações de recursos reinam supremas, uma revolução silenciosa está para acontecer.

Aqui, dentro dos limites calculados das participações de mercado e das margens de lucro, as emoções surgem como uma força que impulsiona as decisões.

Embora sim, a racionalidade impera quando um comitê de compra entra no jogo da decisão de compras milionárias, as compras B2B definitivamente são governadas pelas emoções em uma parte bastante relevante da jornada, e é sobre isso que você lerá hoje.

Pegue o café e vamos nessa.

A dimensão emocional das compras B2B

A noção de que as decisões de compra B2B são predominantemente racionais é um mito generalizado.

Essa narrativa é desafiada por uma estatística impressionante: 56% das decisões de B2B são moldadas por emoções e racionalizações, ofuscando critérios puramente objetivos (1).

A implicação é profunda: por trás dos números das planilhas e apresentações está um núcleo humano, influenciado por um espectro de sentimentos e interesses pessoais.

"Não posso estar dentro de uma onda de demissões mais uma vez"

"Vou mandar muito bem nesse projeto e esse fornecedor é chave. É isso que está faltando para a minha promoção!

Quem nunca pensou em algo nas frases acima?

Um estudo realizado pelo Google (2), pelo Conference Executive Board (CEB) e pela Motista ressalta esse fato, revelando que o valor pessoal exerce o dobro da influência do valor comercial em vários resultados comerciais.

Esse valor pessoal não é um conceito nebuloso; ele é tangível e multifacetado, abrangendo benefícios profissionais, sociais, emocionais e de autoimagem. O que isso significa para as marcas B2B?

Elas precisam navegar em um cenário em que os riscos pessoais – como a perda de credibilidade, de tempo ou até mesmo de emprego – têm grande peso na mente dos compradores, conferindo às suas escolhas um profundo peso emocional.

Apostas pessoais e a paleta emocional nas compras B2B

Ao desvendarmos as facetas emocionais dos negócios B2B, encontramos uma rica tapeçaria de interesses pessoais e uma paleta de sentimentos que colorem cada decisão.

As considerações emocionais nas transações B2B vão muito além da mera preferência ou satisfação; elas ressoam com o núcleo da identidade e do bem-estar profissional.

Risco e recompensa: O impacto pessoal

Para o comprador B2B, cada compra não é apenas uma transação comercial, mas um investimento pessoal. Os riscos não se limitam a perdas financeiras, mas se estendem à segurança no emprego, à reputação e ao crescimento profissional.

O estudo do Google, da CEB e da Motista2 apresenta argumentos convincentes: o valor pessoal – que abrange benefícios profissionais, sociais, emocionais e de autoimagem – exerce duas vezes mais influência sobre os compradores do que o valor comercial2.

Esses compradores têm três vezes mais probabilidade de se comprometer com uma compra quando percebem o valor pessoal e, surpreendentemente, oito vezes mais probabilidade de pagar um preço mais alto quando vêem valor para si mesmos ao fazer uma compra B2B.

O espectro emocional na tomada de decisões

O espectro emocional na tomada de decisões B2B é tão variado quanto influente. Fatores como segurança no emprego, curiosidade técnica, motivações pessoais e desejo de confiança formam um complexo pano de fundo emocional no qual as compras são feitas3.

Cada um desses fatores pode influenciar uma decisão, fazendo com que a balança penda a favor de um produto ou serviço que tenha ressonância em um nível pessoal.

Apatia, empolgação, frustração e otimismo – todos desempenham seu papel no processo de compra B2B, pintando um quadro muito distante da racionalidade fria e dura geralmente associada aos negócios e que a maior parte das pessoas conecta comumente com a compra B2B.

Criando confiança e otimismo

Um estudo da agência B2B Gyro e do The Financial Times(4) ressalta a importância da confiança e do otimismo nas decisões de compra, sugerindo que o potencial de confiar em uma marca não é apenas algo agradável de se ter, mas um item obrigatório. Não se trata apenas da confiabilidade do produto, mas também da crença no futuro da marca – uma visão que o comprador pode compartilhar e endossar.

Nesse cenário, a confiança surge como a pedra fundamental do edifício emocional B2B. Não é a confiança superficial de um slogan bem elaborado, mas a confiança profunda que vem do desempenho confiável, da garantia de apoio e muitas vezes de relações humanas esperadas de vendas lideradas por um time comercial bem preparado e empático. Essa confiança é cultivada ao longo do tempo, forjada em experiências positivas.

Para quem já conhece, olha aqui um dos três pilares do novo inbound! Para quem não conhece leia um texto introdutório sobre.

A relevância estatística da emoção em B2B versus B2C

Agora o bicho pega.

A comparação entre os comportamentos de compra B2B e B2C geralmente termina com a afirmação de que a emoção está presente apenas em compras feitas por um consumidor comprando um shampoo ou refrigerante.

No entanto, essa distinção está se apagando à medida que as evidências estatísticas revelam uma verdade contraintuitiva: os motivadores emocionais da tomada de decisão B2B não apenas estão presentes, mas são notavelmente semelhantes aos do B2C.

Emoção versus lógica: Os surpreendentes paralelos

Dados recentes penetram no coração da visão racionalista das compras B2B. Um estudo da Wunderman Thompson indica que a percepção da marca – intimamente ligada a fatores emocionais – é responsável por 93% da participação de mercado nos setores B2B (5).

Além disso, ao dissecar a influência de fatores emocionais e racionais nas decisões de compra, apenas 34% se enquadram no domínio racional, com impressionantes 66% atribuídos a conexões emocionais.

Isso se alinha quase exatamente com a divisão emocional-racional observada nas campanhas B2C, sugerindo que, no nível da tomada de decisões, o coração do comprador empresarial bate em sintonia com o do consumidor.

A ressonância emocional no marketing B2B

Não se trata apenas de números; trata-se de eficácia. A pesquisa do LinkedIn B2B Institute constatou que inspirar emoção em anúncios B2B é sete vezes mais eficaz do que apenas a apresentação de benefícios racionais (4).

Essa estatística não diminui a importância dos apelos racionais, mas eleva o envolvimento emocional a um status igualmente vital no kit de ferramentas do profissional de marketing B2B.

A mensagem é clara: os profissionais de marketing B2B que conseguem evocar habilmente emoções como confiança, otimismo e segurança não são apenas ouvidos, mas também têm maior probabilidade de conquistar o coração – e a verba – de seus clientes.

Reavaliando as distinções entre B2B e B2C

Essa convergência de influência emocional nos domínios B2B e B2C nos convida a reavaliar distinções há muito existentes. Ela sugere que o comprador B2B não é uma entidade puramente lógica, imune à atração emocional que se acredita influenciar principalmente os consumidores.

Em vez disso, ele responde às mesmas necessidades humanas de

segurança
pertencimento
satisfação…

…que orientam as compras dos consumidores. A implicação para o marketing é profunda: o apelo emocional não é uma exclusividade do B2C, mas uma linguagem universal de persuasão que ressoa em todas as esferas de compra.

Inteligência emocional nas compras B2B

A narrativa que está surgindo é aquela em que a inteligência emocional – há muito tempo defendida na liderança e no desenvolvimento pessoal – torna-se um fator fundamental nas compras B2B.

Trata-se de reconhecer que, por trás de cada transação B2B, há um ser humano tomando decisões não apenas com o balanço de sua empresa em mente, mas também com sua própria narrativa profissional e bem-estar emocional em jogo.

Confiança e familiaridade: Os pilares emocionais

Embora a presença da emoção nas transações B2B já seja evidente, compreender suas nuances é fundamental para a elaboração de estratégias de marketing eficazes.

Dois pilares emocionais se destacam como particularmente influentes nos relacionamentos B2B: confiança e familiaridade (que no novo inbound traduzimos também como educação).

Esses não são apenas conceitos abstratos; são também a base de compras sem (ou com menos) arrependimento no final.

Cultivando a confiança nos relacionamentos B2B

Como já vimos anteriormente, a confiança é a base do engajamento B2B. É a busca pela garantia de que um fornecedor atenderá às expectativas, a confiança em metas compartilhadas e a crença no crescimento ou economia de tempo ao comprar uma solução B2B. Como já vimos anteriormente, compradores estão dispostos a pagar preços mais altos por uma solução na qual confiam.

Já falamos bastante sobre a confiança, mas ela é tão determinante, que é um elemento “make-or-break” da relação e compra B2B, então voltamos com ela para reforçar o ponto.

A familiaridade gera satisfação (e vendas)

A familiaridade no B2B é dupla: há o conforto que vem com o reconhecimento da marca e o senso mais profundo de compreensão que se desenvolve por meio de interações repetidas.

A familiaridade tem a ver com a frequência do contato, mas um peso enorme vem da qualidade desses contatos. É um processo gradual em que os compradores se familiarizam com os valores, a ética e as pessoas de uma marca – cada interação acrescenta uma camada de intimidade e, de novo, de confiança.

Os insights sugerem que, no B2B, as comparações detalhadas de recursos são frequentemente ofuscadas pelo peso emocional da familiaridade e da confiança (6).

A mudança nas estratégias de vendas B2B

O ambiente de vendas B2B está mudando, com ciclos de vendas mais longos e maior independência do comprador. Essa mudança redefine as estratégias de vendas, onde a ênfase passa das interações transacionais para a construção de relacionamentos de longo prazo baseados na confiança e na familiaridade. Nesse cenário, os vendedores devem se tornar consultores e parceiros em vez de meros fornecedores, alinhando suas metas com as aspirações e preocupações dos compradores.

Como já falei várias vezes por aqui: Pare de ser vender. Passe a ajudar uma pessoa a comprar. Ofereça a ela a oportunidade de conversar com você para ter seus valiosos conselhos a respeito do que se passa no mercado, e que, de quebra, você tem uma solução diferenciada o bastante que causará um impacto relevante na vida e carreira da pessoa.

É claro que é essencial agir com integridade e ética. Pessoalmente tenho uma ban-list de produtos com os quais nunca trabalharia, e penso muito bem antes de aceitar vender algo. Se não acredito, não vendo.

Estratégias de marketing: Equilíbrio entre apelos emocionais e racionais

Ok, após tanto embasamento, você já entendeu a mensagem.

Vamos agora para a prática. E na prática, é necessário haver equilíbrio.

Neste cenário, a dicotomia entre emoção e razão apresenta um desafio único. As estratégias de marketing mais eficazes são aquelas que harmonizam o apelo racional de um produto ou serviço com a ressonância emocional que uma marca pode gerar. Esse equilíbrio não é apenas desejável; ele é necessário para envolver totalmente o comprador B2B.

Integração de mensagens emocionais

A integração de mensagens emocionais no marketing B2B não pode mais ser uma reflexão tardia. Ela deve ser tão deliberada e robusta quanto a apresentação de benefícios racionais.

Pesquisas mostram que evocar emoções em anúncios B2B é sete vezes mais impactante do que apenas benefícios racionais5.

Isso não desvaloriza a importância de apresentar um argumento lógico para os recursos e benefícios de um produto, mas destaca a necessidade de uma narrativa emocional que complemente e aprimore o argumento racional.

Apelo à mente racional e ao coração emocional

A jornada do comprador B2B envolve tanto a mente quanto o coração.

Os apelos racionais satisfazem a compreensão intelectual da utilidade e do valor de um produto, respondendo ao “o quê” e ao “como” de uma solução. Os apelos emocionais, por outro lado, abordam o “porquê”, conectando-se com as aspirações, os medos e os valores pessoais e profissionais do comprador.

É o apelo emocional que muitas vezes atua como catalisador da ação, enquanto o apelo racional estabelece as bases para a consideração.

Criação de mensagens centradas no cliente

Para criar mensagens que repercutam em ambos os níveis, os profissionais de marketing devem entender os ambientes de negócios de seus clientes, bem como seus cenários emocionais.

Isso requer uma abordagem centrada no cliente, que enxergue além da venda imediata para o contexto mais amplo do mundo do cliente.

Isso envolve a criação de mensagens personalizadas que não apenas informem, mas também inspirem, validem e tranquilizem.

A disparidade na percepção de valor pessoal

Existe um grande contraste entre a percepção de valor pessoal entre os clientes B2B existentes e os não clientes.

De acordo com o estudo do Google, CEB e Motista, 77% dos clientes de marcas B2B acreditam que seus fornecedores lhes proporcionam valor pessoal, enquanto apenas 23% dos não clientes compartilham essa crença (1).

Essa lacuna ressalta a oportunidade que os profissionais de marketing B2B têm de superar essa divisão por meio da elaboração de mensagens que destacam o valor pessoal, convertendo assim os céticos em crentes.

Demonstração do valor como pré-requisito

É aqui que o racional é essencial. Embora o apelo emocional seja crucial, a demonstração do valor comercial é quase um pré-requisito para a consideração da compra.

Poucos compradores levarão uma marca em consideração se não enxergarem o valor comercial.

No entanto, uma vez estabelecido o valor comercial, um apelo emocional bem-sucedido pode servir como um poderoso diferenciador, destacando uma marca em um mercado lotado.

A criatividade e percepção da marca

A criatividade no marketing B2B pode ampliar o impacto de uma campanha de marketing, ainda mais porque a grande maioria das marcas e comunicações do B2B são tão chatas e corporativas. Quem se diferencia aqui sai muito na frente.

Moldando a percepção da marca por meio do envolvimento emocional

A percepção da marca e resultados na comunicação no B2B é significativamente influenciada pelo envolvimento emocional que uma empresa promove com seu público.

Uma marca que ressoa emocionalmente pode obter uma fatia maior do mercado e a mesma pesquisa diz que inspirar emoções em anúncios B2B é sete vezes mais eficaz do que se concentrar apenas em benefícios racionais5.

Esse insight obriga os profissionais de marketing de B2B a aproveitar o poder das mensagens inspiradoras para impulsionar a fidelidade à marca e o sucesso econômico.

Conclusão: O novo paradigma do marketing B2B

Esse papo sobre a jornada de decisão de compra B2B revela um cenário rico em tendências emocionais, desafiando o paradigma tradicional do marketing B2B.

Está claro que as estratégias B2B mais bem-sucedidas são aquelas que abrangem todo o espectro da tomada de decisão humana, reconhecendo que a emoção e a razão não são adversárias, mas aliadas na influência sobre os compradores.

Adotando a emoção no marketing B2B

O novo paradigma exige inteligência emocional no marketing B2B. Ele exige que entendamos e nos envolvamos com as motivações emocionais e racionais de nossos clientes. Essa abordagem não se refere à manipulação de sentimentos, mas à conexão com as necessidades, aspirações e preocupações do comprador de forma significativa. Trata-se de reconhecer que os compradores B2B não são apenas entidades sem rosto que representam organizações, mas indivíduos que buscam tomar decisões informadas e emocionalmente satisfatórias.

Pare de vê-los como leads e veja-os como pessoas. Pessoalmente odeio o papo do human-to-human. Acho piegas. No final do dia quem paga a conta é um CNPJ, por isso acho que vale mais capturar demanda de contas.

Mas para chegar nas contas é necessário tocar as pessoas que tocam esse CNPJ.

Na prática isso quer dizer que os profissionais de marketing devem criar campanhas que forneçam argumentos claros e racionais para seus produtos e serviços e, ao mesmo tempo, contem uma história convincente que provoque uma conexão emocional. Essa abordagem equilibrada é a chave para estabelecer relacionamentos mais profundos com os clientes e impulsionar o crescimento dos negócios a longo prazo.

Em um mundo em que os produtos e serviços são cada vez mais comoditizados, as marcas que prosperarão são aquelas que conseguem se diferenciar por meio da ressonância emocional, além dos aspectos funcionais, os quais são cada vez mais difíceis de oferecer diferenciais claros. Em uma semana seu concorrente também vai adicionar IA à solução dele, e os diferenciais durarão cada vez menos por conta de barreiras tecnológicas tão baixas.

É por isso que ao criar relacionamentos genuínos e baseados na confiança com seus clientes, as marcas B2B podem se elevar acima da concorrência. As marcas que navegarem nessa fronteira com acuidade emocional e coragem criativa serão as que escreverão o próximo capítulo de sucesso no marketing B2B.

Fontes:

https://www.linkedin.com/pulse/o-impacto-das-emo%C3%A7%C3%B5es-b2b-gabriel-barboza/

https://www.marketingcharts.com/industries/business-to-business-37036

https://www.oneims.com/b2b-buying-process/#:~:text=Emotional%20factors%20can%20play%20a,even%20among%20the%20B2B%20community

https://www.linkedin.com/business/marketing/blog/content-marketing/emotion-in-b2b-buying#:~:text=A%20recent%20global%20study%20from,potential%20to%20trust%20them%20a

https://www.wundermanthompson.com/insight/using-emotion-in-b2b

https://www.letstalkabout.cx/buying-process-in-b2b-measure-share-of-search/#:~:text=Buying%20process%20insights,extensive%20research%20in%20B2B%20buying

https://www.wundermanthompson.com/insight/the-rise-of-emotional-b2b#:~:text=B2B%20brands%20power%20much%20of,focused%20on%20tapping%20into

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Este artigo foi escrito por

Gabriel Barboza

Executivo de Marketing B2B com mais de 18 anos de experiência em Go-to-Market e Geração de Demanda, trabalhando de startups a empresas Fortune 500. 

Atualmente é Diretor de Marketing na Incognia, empresa de prevenção à fraudes, além de ser co-fundador do B2B Insders, co-criador do Novo Inbound e apresentador do podcast B2B Insiders.